大数据时代,广告产业该如何变革与创新?
发表时间:2019-06-28 10:19:52 作者:阳光环球

  摘要:随着大数据时代的到来,中国广告行业格局以及传统的广告运作模式发生了巨大变化,那么我们该如何面对当今的变革现状?

  大数据时代的到来,正在深刻改变中国广告产业的竞争格局。传统的广告运作模式正在发生深刻变化,如传统的购买媒介广告位和流量方式向直接购买受众转变,大众传播模式向精众传播模式转变,广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。随着越来越多的广告主将营销预算向数字媒体广告倾斜,传统广告产业亟需转型升级,适应广告主需求的变化,为其提供专业的数字营销传播代理服务。大数据时代,中国广告产业面临新的挑战和机遇,广告产业界能否适应大数据时代的新要求,及时转型升级,提升市场竞争力,将直接决定中国广告产业未来的竞争格局和走向。

大数据时代,广告产业该如何变革与创新?

  一、大数据时代广告产业的变革现状

  (一)大数据时代广告传播机制的变革

  大数据时代,市场分析可以通过大数据来精准的定位目标消费群体,分析其年龄、性别、职业、家庭收入等自然属性和社会交往、兴趣爱好、媒体接触、地理位置、购买意向等社会属性,从而精准的进行用户画像。「大数据为受众从物理属性的分散到内在的聚合提供了可能。例如,品友网络公司人群数据库的人群属性细分标签已多达 3155 个,传漾公司搜集的网络 Cookie 达 9 亿个,并将其划分为 33 个兴趣大类,168 个兴趣中类,857 个兴趣小类。数据挖掘技术能从大量庞杂、琐碎的数据,如内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式这样的深度数据,实现对目标人群的全面描绘。」由于能够精准定位目标受众和分析目标受众的个性特征和行为模式,使得广告策划和创意可以更有针对性地影响目标消费者。在广告媒介购买方面,由传统的购买广告位和流量的模式向直接购买目标受众的模式转变,这样的广告投送更加精准有效。同时由于广告程序化购买可以实现可视化,广告主和DSP公司可以实时评估广告效果,调整广告投放策略。

  (二)大数据时代广告产业要素的变革

  传统广告产业的要素包括人力资源、技术资源、资本资源、媒介资源和客户资源等。在传统媒体环境下,媒介资源、客户资源、资本资源和人力资源决定广告公司的核心竞争力,其中媒介资源又处于主导地位,技术资源处于相对次要的位置,广告公司通过组建媒介购买公司,采取以量定价的大资本运作方式,提升对强势媒体的博弈实力,进而吸引品牌广告主。在数字媒体环境下,广告产业的要素正在发生重大变革,大数据时代,技术、大数据和创意水平成为决定数字广告公司核心竞争力的关键性要素,这与以策划创意驱动和媒介资源驱动的传统广告产业存在很大差异,大数据和技术驱动成为数字广告产业发展的必然趋势。「大数据时代,是基于以分析研究数据为目标,因此广告行业的需要与焦点产生了重大变化:数据决定成败。广告营销是广告行业中最重要的元素,以达到推广为终极目标。在广告营销过程中,广告公司通过有效的数据搜集、分析和整理从而提高客户的品牌形象。」而要提升大数据和技术分析的能力,专业广告人才无疑是重要的发展要素。

  (三)大数据时代广告产业组织的变革

  大数据营销是一种全新的理论和实践,需要全新的互联网思维和数字化运作。国内大型广告集团通过业务转型和并购联合等资本运作方式,迅速向数字营销领域拓展业务。大型广告集团增强数字营销代理能力,是广告产业发展的必然趋势。近年来,国内大型广告集团积极布局数字营销和移动营销领域,通过自建数字营销公司或并购专业的数字营销公司等方式,提升在数字营销代理领域的实力。例如,2012 年 6 月,广东省广告股份有限公司投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司,在数字领域进行积极拓展。2013 年 10 月,蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构,意味着蓝色光标向数字整合营销服务的转型已进入加速阶段。2015 年 6 月,蓝色光标收购多盟和亿动两大移动广告公司,提升了其在数字营销和移动广告代理领域的实力。

  (四)大数据时代广告产业结构的变革

  传统媒体环境下的广告产业价值链结构由广告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒介组成,广告公司代理广告主的广告业务,替广告主制定媒介计划并执行广告媒介的购买。在大数据时代,广告产业价值链结构将细分为广告主、DSP 公司(需求方平台)、SSP 公司(销售方平台)、Ad Exchange(广告交易平台)、DMP 公司(数据管理平台)、数字媒体等,DSP 公司和 DMP 公司代理广告主业务,利用大数据分析受众心理和行为,从而执行广告程序化购买;SSP 公司则是数字媒体的销售方平台,通过聚集大量的数字媒体和网络流量,提升广告媒体价值;DSP 和 SSP 公司在 Ad Exchange 中进行交易。近年来,国内一些大型的互联网企业如百度、腾讯和阿里巴巴等都建立 Ad Exchange,同时成立或并购国内领先的 DSP 公司,强势进入广告程序化购买市场,对于大数据的开放与流动具有积极作用。大数据时代,程序化购买将会成为数字媒体广告投放的主流。「据调研公司 eMarketer 预测,在美国,程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额, 而 RTB 广告投放将占程序化投放的最大份额。2014 年,美国 RTB 占到显示广告投放的 34%,同时非 RTB 程序广告投放占 29% 的份额。但是到 2017 年,RTB 将增长占到显示广告投放的 52%,而非 RTB 程序化广告将占 31%,非程序化广告投放较为平稳。」由此可见,执行广告程序化购买的 DSP 公司将会成为数字广告产业的主导力量。

  二、大数据时代广告产业的问题审视

  (一)大数据时代中国传统广告产业转型的困境

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