品牌包装:你把用户感动哭了都没用
发表时间:2019-06-26 20:54:02 作者:阳光环球

  很多所谓的品牌策略,实际上只不过是“品牌包装术”。单纯进行品牌包装,而忽视真正的品牌策略,会让一个品牌缺乏持续的竞争力。只有明确了有利位置,再在这个基础上进行谨慎的包装才有意义。

  策划一个品牌策略,目的是什么?

  最经常的回答是:

  要感动我们的用户;

  要让我们的品牌更有温度;

  要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。

  但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。

  因为品牌策略的本质,并不是“提升形象,感动用户”,而是“在用户心智中,针对竞争对手确定有利位置。”

  今天小编这篇文章,就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。

  为什么要使用“品牌策略”,而不是单纯做品牌包装?

  先用小编遇到的真实项目举例。

品牌包装:你把用户感动哭了都没用

  有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司,如果要规划品牌策略,你会怎么做?

  如果是形象包装术,大致思路是这样的:

  1、确定人群

  “谁最可能吃这种海鲜?哦,单价30-50元,主打新鲜、便捷、健康、好吃。

  所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。”

  2、如何感动这群人?

  好了,既然人群定了,我们就要寻找“consumer insight”(消费者洞察)了,看看能否利用他们生活中的某些小细节,来打动他们。

  “这些新中产白领生活虽然很精彩,但是工作压力大、节奏快,与家人、朋友的联系也比较少,所以我们希望他们更多地关心自己的生活,更多地关心自己爱的人。”

  所以就把slogan定成:多点关心,多点海鲜。

  如果对这句话心里没底,就再按照广告提案的通行惯例,想2个60分的当做备选吧:“鲜,让生活更有味道” 或者 “爱生活,爱海鲜”。

  3、如何根据策略来打造品牌体系?

  既然有了“多点关心,多点海鲜”这句slogan,那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了——

  “品牌理念:最新鲜的食材,给最关心生活的你。”

  “品牌调性:爱心的,活力的,温暖的,健康的。”

  “公司使命:让人们更关心生活,吃到更新鲜的海鲜。”

  “公司价值观:用户至上,追求极致,与众不同,良心经营。”

  ……

  而这些就是传统的“品牌形象包装术”。(不过被很多人当成了“品牌策略”)

  上面的方案中,一切都那么容易让人信服,一切都切中了创业者的内心,一切都体现了对消费者的洞察,好像只要使用了这个策略,就会有无数消费者被感动,就会让他们觉得你说出了他们心里话,进而疯一样地来购买产品。

  但这个策略最大的问题是什么?

  这个策略最大的问题就是:假设市场上只有你自己,你说什么用户都会听。

  实际上,市场上有很多竞争对手,用户每天看无数个广告,也有无数人想打动他们。

  品牌策略的目的,并不是感动消费者,也不是让消费者觉得你很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者的选择。

  按照品牌策略(而不是品牌包装术),该怎么做呢?

  1,找到你的竞争对手。

  我们需要给用户一个买你而不买别人的理由,所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁(注:竞争对手不一定是同行,任何阻拦消费者购买你产品的,都是竞争对手)。

  那么在夜宵的市场,你的竞争对手到底是谁?

  可能是不吃夜宵的习惯——很多人不习惯吃夜宵,自然也不会买你;

  可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人宁愿麻烦,也不想吃外卖;

  可能是其他的外卖夜宵(比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等)。

  对比这几个选择,自然容易发现:第三个才是我们关键的竞争对手。

  毕竟,让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖,是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作,并不是我们这个创业团队能做的。

  所以,我们的目标其实很简单:首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。

  既然要切市场,自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道,现在北京夜宵市场,领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。

  好了,找到了竞争对手,开始下一步。

  2,确定有利位置

  找到了竞争对手,自然要寻找它们的缺点,从而让消费者放弃它们选择我们。

  直观一看就能发现,主要的竞争对手价格都很贵(小龙虾人均经常100多块)。

  那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗?

  当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”,而不是“最大优势中的固有缺点”,而进攻直接缺点往往是无效的。

  我们要做的,是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。

  那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么?人们为什么选择它?

  自然是爽、刺激——没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。

  但任何硬币都有正反面,“爽”、“刺激”这个优势中,有什么固有缺点?

  很多人觉得是“很重口”(有些人晚上想吃点夜宵,但是不想吃太重口的以致于有负罪感)。

  所以,我们的定位就出来了:“夜宵,吃点海鲜不重口”。

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