活动运营的基本目标:拉新、留存、促活、召回
发表时间:2019-06-23 16:38:31 作者:阳光环球

  于产品而言,活动是帮助新产品在短时间内开拓市场、吸引新用户的有效手段;同时也是产品在成长成熟期提升用户活跃度、培养忠实用户、找回流失用户的不二之选。于公司而言,活动是宣传并树立企业形象、打开知名度、获取直接收益的好方式。于用户而言,活动可以为用户提供最新的产品上线、促销、优惠信息,并通过活动奖品满足用户的得益心理。

活动运营的基本目标:拉新、留存、促活、召回

  以上就是活动运营的价值,而这些价值也恰恰是活动前期所预设的目标,从策划、资源整合、预热再到执行,最终实现了的预期目的。

  因此说,一个可量化目标的确立,是活动得以顺利开展的前提和指导。

  那么,问题来了:活动目标有哪些细分的类型?该如何制定出具体的、可执行的目标?

活动运营的基本目标:拉新、留存、促活、召回

  一、拉新

  什么是拉新?所谓“拉新”,就是吸引新的用户。对于APP来说,拉新意味着新的用户下载注册;而对于众多的微信公众号、微博、贴吧运营个体而言,拉新指的是吸引新的粉丝关注。

  产品不能没有用户,所以,在初期阶段,源源不断地获取新用户是产品得于生存发展的重要前提。通过精心策划的线上线下活动,可以快速达到拉新的效果,所以,拉新成为众多活动运营的终极目标。

  而拉新目标的制定,应该是可量化的,具体到确切的数字。

  类似于“获取新的用户注册/关注”这样的目标就非常模糊,无法明确要让多少粉丝来注册/关注,在后续的资金投入、活动对象的选择、推广的强度等等方面会显得毫无依据。最后造成用户获取成本过高、新增用户数量不足、活动执行方向走偏等不佳效果。

  可量化的拉新目标,应该是“新增注册/关注用户xx人”这样具体性的。

  举个例子:主办一场线下分享沙龙活动,旨在为自己的微信公众号吸收500个新的关注粉丝,具体是通过现场扫码关注抽奖的形式。

  为了达到500个新增关注的目的,活动的人数大体可以确定下来:需要确保至少500个人到现场参加活动;接着,场地的大小可以有定数,对比着找到最合适的地点;在设计活动规则上面,让现场的人同时扫描二维码,设定第5、50、100、150、200、250、......、500个关注的人可以获得相应的奖品,这样一来,利用人的好奇和求益心理,至少保证了500个现场观众参与扫码;最后,奖品的数量也随之确定。

  这便是制定量化拉新目标的好处,它让活动的策划有迹可循,让活动的执行更加顺利,让活动资源的利用更加精准。

  二、留存(防止流失)

  什么是留存?通俗点来讲,就是指新增用户中经过一段时间后留下来的那部分,这个时间一般以日、周、月来计算。而留存率,顾名思义,就是留下来的占当时新增总用户的比率。

  用户的留存至关重要,可以想象一下,通过一系列方式新增了数量可观的用户,最后却因为各种原因几乎全部流失,留存率低到可怜。那么,之前所做的一切就是无用功了。

  所以,利用相关的活动留住用户,也成了如今大多数企业商家、运营人员的常用手段。通常,这种防止用户流失的活动,可以制定“用户日/周/月留存率保持在/不低于xx%”的明确目标,和拉新一样,留存目的也要量化、具体化。

  为了确立这样一个目标,我们往往需要研究下面几个问题:

  1、什么是用户生命周期?

  就像产品从诞生到最终死亡的生命周期一样,我们的用户也有相应的生命周期,从开始注册/关注使用产品的小白,到在使用中不断摸索熟悉的老司机,到使用频率达到高峰的重度使用者,最终会在一段时间后慢慢减少使用的次数,直至最后完全抛弃产品,用户生命周期宣告结束。

  了解用户生命周期后,通过观察用户的使用行为和频率,得出用户所处的阶段,然后依据该阶段的属性特点,制定相应的目标,策划针对性的活动,让这批用户最大程度的留存下来。

  2、除此之外,做好流失用户的定义。

  到底什么样的用户才是真正意义上的流失用户,因为,并不是只有那些真正取消关注、卸载了APP的用户才称为流失用户。不同的产品,对于流失的定义标准不一样,有些一个星期不用可算作流失,有些则长达半年不用才算流失。

  明确何为流失用户,可以知道哪部分用户即将流失或者已经处于流失阶段,作为留存目标定制的参考。

  三、促活

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