综艺季播节目颠覆原有广告投放模式
发表时间:2019-07-25 12:43:40 作者:阳光环球
核心提示:2013年以来,留给电视观众印象深刻的电视节目多数都是季播节目,而其特殊的媒介购买方式则带给企业和广告代理公司更多的挑战,因为季播节目普遍采取的预售模式确实让媒介购买存在更多的不确定因素。因此可以看出无论是对媒体还是企业,季播节目是考验,机会与风险并存。


综艺季播节目颠覆原有广告投放模式


虽然《爸爸去哪儿》已经结束快一个月了,但是说起与这档节目冠名的擦肩而过,陈宏(化名)还是一脸的遗憾。作为国内一家知名食用油企业的媒介总监,他当时曾经接触过广东蓝色火焰广告公司,面对这样一档在国内还从来没有播出过的亲子节目,陈宏觉得该节目的目标受众和产品定位是很吻合的,只是因为冠名的费用没有谈拢,最后才放弃了。现在看起来,以这档节目的火爆程度和当初自己纠结的那点预算问题真是不值一提,一次极好的营销传播机会就这样错过了。

2013年以来,留给电视观众印象深刻的电视节目多数都是季播节目:《我是歌手》《星跳水立方》《中国梦想秀》《中国好声音》第二季、《爸爸去哪儿》都获得了成功,而其特殊的媒介购买方式则带给企业和广告代理公司更多的挑战,因为季播节目普遍采取的预售模式确实让媒介购买存在更多的不确定因素。

最难的就是如何押宝

如今,无论是国际4A的媒介购买公司,还是本土的媒介购买公司,媒介策略中心都增加了一个重要的工作内容,就是对每一个季度即将播出的季播节目、真人秀节目做出评估,帮助企业制定媒介投放策略,是选择投还是不投,是选择投放一个月,还是一个季度。

事实上,作为国内专业的媒介购买机构,无论是4A的实力传播集团,还是本土的昌荣传播集团,他们对于像《爸爸去哪儿》这样的季播节目都做过评估。“我们有丰富的节目资源库和成熟的综艺节目评估系统,针对目前媒体上播放的节目和即将播出的节目,都有过评估分析。”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌表示。

赵斌认为明星亲子户外真人秀,本身这种类型在国内就非常新颖,明星、亲子、亲情、隐私、刺激与挑战等多重因素并存,加上湖南卫视一线平台强大的制作能力和宣传能力,绝对是有热点、引爆点的节目。“我们向客户做过推荐,当然企业会根据自身品牌营销需求,有所取舍。”

但是让实力传播大中华区CEO郑香霖觉得最难预测的,其实并不是一档季播节目首播的收视率,而是这档节目在播出几期以后的收视走势。例如,《爸爸去哪儿》首播的收视率大约为1.3,属于预测范围内,可是随着节目越来越多地被关注,极高一期的收视率达到了5.4,翻了四倍多,这是很多企业和媒介代理公司都没想到的。随着节目受欢迎程度越来越高,收视率直线上升,贴片广告的价格也是翻倍地上涨,这时企业再决定跟投广告,已经买不到完美的价格了。

尤其对于一些国际客户,他们评估一档节目的传播价值,需要看很多数据,需要层层审批,这样的决策速度和媒介购买模式,就很难适应季播节目这种全新的购买模式。

在《爸爸去哪儿》还没播出的时候,其冠名的过程可谓一波三折,最终999药业以3000万元的低价获得,随着节目的热播,999小儿感冒药可谓赚足了眼球,成为该节目合作伙伴中极大的赢家。可是,对于《爸爸去哪儿》第二季冠名权的争夺,伊利乳业最终以3.4亿元的天价获得,足足是第一季冠名费用的11倍。

动态变化的购买体系

电视季播节目的销售模式,根据节目自身情况不同而有所不同,但归纳起来主要还是预售和招标两种模式。新节目由于没有播出经验,知名度和客户认可度都无法确定,通常采用预售模式,通过电视台广告部或媒介代理公司寻找客户。而这个时候,如果客户参与进来,往往价格也相对较低。

而当节目播出后,随着收视率的提升,节目广告价格也会水涨船高,出现几倍的增长。例如《中国好声音》第一季开播时一条15秒广告只有15万元,但随着收视提升,一条硬广价格高达50万元。从这个角度看,确实播出前购买广告的企业获利更大。

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