召回,汽车品牌背后的一把双刃剑_盐城广告设计
发表时间:2019-07-22 11:36:01 作者:阳光环球

召回,汽车品牌背后的一把双刃剑_盐城广告设计


由于供应商燃油泵支架的制造工艺问题,上海通用汽车向中国境内进行汽车召回,包括别克凯越、雪佛兰新赛欧等多款车型,涉及数量超过24万辆。
无独有偶,日本日产汽车也爆出将在全球召回100万辆车的消息,原因是软件缺陷可能导致气囊失效,涉及Altima轿车、英菲尼迪Q系列SUV和聆风电动车等。
  频繁发生的汽车召回事件,无论是对通用,还是日产来说,都是沉重的打击,产品安全受到质疑,品牌形象严重受损,全球销售量的连年暴跌,让外界对这两个汽车巨头的未来产生担忧。
  事实上,因汽车召回而重拾市场信赖的案例,在汽车发展史上并不是没有。一些汽车品牌反而因为主动暴露问题、承担责任,无形中将自身品牌形象提升至新高度。汽车召回,就像一把双刃剑,稍有不慎就能让品牌毁于一旦,处理得当也让品牌重获新生。
  记者总结了历史上多起汽车召回事件,看看它们在汽车召回问题上的做法,希望可以给其他汽车品牌一些经验和教训。
丰田汽车“刹车门”事件
  2009年8月,美国发生了丰田“雷克萨斯”品牌汽车突然加速却无法刹车的安全事件,共造成了89人死亡,成为丰田“刹车门”的导火索。由于处理不够及时、拒绝承认等原因,丰田公司受到了美国政府和社会民众的齐声讨伐,最后不得不宣布召回在美销售的380万辆汽车,世界范围内召回910万辆车,导致丰田一年生产付之东流,也让丰田这个以“省油”、“安全”、“质量取胜”等特征闻名的日资品牌形象大损。
  就在大家认为丰田汽车公司可能破产时,丰田汽车启动从政客到经销商、媒体、网络的全面挽救计划。首先,丰田公司立即组织了一批政治说客、律师和公关专家,与美国汽车监管机构沟通,主动接受零部件检查,又通过与议员们的关系,丰台获得了一些华盛顿政客的理解,某种程度上获得了经济惩罚的“缓刑期”。
  之后,丰田公司极高层举行了两次新闻发布会,总裁丰田章男带头鞠躬道歉;为了安抚中国消费者的情绪,丰田章男还远赴北京,给中国消费者一个交代。
  接下来,丰田充分利用自身的媒体网络,大做宣传。丰田先后在美国各大电视台投放广告,强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。美国消费者在多家主流报纸上看到一个巨大的播放暂停键印在丰田汽车上的图片广告,而且用了“一个暂时的停顿,只为将您放在第一位”这种温情脉脉的广告语,来消除召回带来的负面影响。丰田章男还投书美国《华盛顿邮报》,在《丰田修复公众形象的计划》一文中,重申丰田“质量至上”的公司理念。
  最后,丰田刹车门事件的结局以美国运输部的一份调查报告实现完美逆袭。根据美国交通部的报告证实,丰田汽车意外加速问题与其电子系统并无外系,更多的可能是由认为操控失误而导致的意外加速,彻底为丰田汽车平反。

大众汽车DSG召回
  2013年3月15日,央视3.15晚会曝光了大众DSG变速器存在安全隐患,让欲借钓鱼岛事件而想鲸吞日系汽车市场的大众汽车愿望落空。围绕大众DSG变速器的报道纷至沓来,曾经在中国人眼中质量第一的德系车声誉遭受重创,元气大伤。在国内外舆论压力下,大众公司不得不在3月20日宣布决定自4月2日起,召回在华销售DSG存在缺陷汽车,共计384181辆。
  早在2012年底,大众在台湾宣布将对DSG车型实施召回之时,大陆消费者便质疑大众为何在台湾进行召回却不在大陆进行召回。大众当即表示:大陆所实施的维修更换和延保方案与台湾无异,甚至保修期限和里程更长,唯一不同的是大众并没有在国内使用“召回”的字样。
  大众中国高层在接受媒体采访时表示:“对于我们来说,召回更便于工作的开展,因为流程会比现在采用售后服务简单许多,但我们上呈后,质检总局认为不需要通过召回的手段。”
  而正是因为大众在DSG安全问题上,对中国大陆消费者藏着掖着、拒绝承认问题等表现,导致大众在大陆精心建立起的形象遭到破坏,并在品牌信誉和经济利益上遭遇双重打击。
  据中国汽车质量网消息,大众DSG召回风波不断。继有车主质疑自己的问题车辆不在大众划定的召回范围内之后,又有不少上海大众的车主发现自己的车辆虽然在召回范围内,但上海大众却拒绝将其召回维修。
  其实,在汽车召回已经不是什么新鲜事的今天,汽车召回本身反映了汽车品牌负责任的态度。汽车厂家在召回这件事上变得越来越透明,消费者也逐渐开始认为厂家实施召回是一个负责任的表现。显然,大众的处理态度是个反面的教材。
  在汽车召回问题上,有一些原则和方法应该被重视,比如消极事态积极处理、负面影响正面补救,更重要的还是品牌对待问题的态度是否真诚,是否将消费者的权益放在第一位置,而不是问题出现后,惊慌失措、回避拒绝,以致最后酿成危机。

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