广告策划提案大全
发表时间:2019-12-13 10:19:23 作者:阳光环球

想象一下,两则关于某个PDA品牌的广告,一则强调产品之于自我的个人价值,如提高工作效率、改善组织能力等,另一则强调产品之于自我的社会价值,如方便与亲戚朋友取得联系等,这两则广告在什么条件下更具劝服力呢?美国西北大学凯洛格商学院市场营销学助理教授Nidhi Agrawal和市场营销学博士Durairaj Maheswaran通过研究文化、品牌忠诚度等因素对广告效果的影响,回答了这个问题。
  不同文化传统中的个体,其自我构念(个体的自我观念)也不相同。早先的研究表明,西方文化的自我构念崇尚独立自主的个性,东方文化的自我构念则强调相互依存的社会性。不难假设,广告诉求越是与个体长期形成的自我构念相一致,其劝服力就越强。一些研究也确实证明了这一点。宣扬自我个性的广告诉求在西方文化中更具说服力,而强调自我社会性的广告诉求在东方文化中效果更好。问题的复杂性在于,个体的自我构念在特定环境下会发生变化。如一个崇尚自我个性的美国人在特定环境下也会暂时变得更有集体观念,表现出一时的自我构念。此前的一些研究表明,广告诉求无论与一时出现的自我构念还是与长期形成的自我构念相一致,都是有劝服力的,Agrawal和Maheswaran的研究