舒肤佳、农夫山泉和海底捞告诉你他们是怎么成
发表时间:2019-12-13 09:18:35 作者:阳光环球

“这是个复杂的世界,我们没法让人们铭记我们,没有公司能。所以,得非常清楚我们想让人们了解我们的什么。”话说当年苹果公司在频临绝境把乔布斯请回来后,乔布斯在内部作个一个演讲,以对苹果原来销售导向的策略拨乱反正。他说,营销有关价值观。

几十年过去,乔布斯的营销理念一直在市场中得到验证,对我们现在做产品营销都依然有着的指导意义。

然而在公司经营当中,营销广告的作用会愈来愈重要,为什么?以下我们结合案例说明。

舒肤佳后来居上称雄香皂市场。

1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场,后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了,看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌,然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分"迪保肤"”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

农夫山泉有点甜。

舒肤佳、农夫山泉和海底捞告诉你他们是怎么成

1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之路,而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P,一说而已,营销传播概念而已。

农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。

海底捞好火锅自己会说话

舒肤佳、农夫山泉和海底捞告诉你他们是怎么成

1994年,海底捞的创始人张勇在四川简阳开设了第一家海底捞火锅店。如今海底捞已经发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳等全国16个大中城市拥有75家直营店、员工15000余人、年营业额十几亿元的大型连锁餐饮企业。

一个自称不以利润为主要考核日标的餐饮企业,却能获得3亿元的年利润额。原因在于海底捞掀起了以优质服务为需求的用餐体验风潮——节约当道的点菜服务;及时到位的席间服务;给带手机的朋友提供小塑料袋子装手机以防进水,带戴眼镜的朋友如果需要的话还可以免费送擦镜布;暂时充当孩子保姆,海底捞创建了儿童天地,让孩子们可以在这里尽情玩耍,服务员可以免费带孩子玩一会儿,还可以帮助给小孩子喂饭;当服务员发现当天是某位顾客的生日时,就会免费为顾客提供生日蛋糕和水果……

除了这些,海底捞的优质服务在微博上掀起了一股“人类己经无法阻止海

底捞了”的热烈讨论,各大新闻媒体争相报道海底捞的成功秘诀,各大企业和科研组织争相学习海底捞的成功模式,微博用户对于海底捞赞不绝口的口耳相传更是成为海底捞的制胜法宝。