传统营销失灵 如何赋能新时代营销?
发表时间:2019-12-12 23:49:12 作者:阳光环球

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  传统营销失灵 如何赋能新时代营销?

  再互联网,规则也不能坏

  文/宗庆后   娃哈哈集团董事长兼总经理

  近些年来,伴随着以互联网、大数据、人工智能为代表的新技术介入,快消品行业的营销环境发生了巨大变化,原有的营销方式受到冲击。同时,新零售也一哄而上,却未看到能替代原有营销模式的曙光,中国营销界感到非常迷茫。

  营销的实质:解决“谁来买”和“谁来卖”的问题

  技术革命历来是经济增长的强大引擎,人类历史上的每一次技术革命,都引发了巨大的社会变革。

  在技术驱动之下,商业社会的各个领域都产生了极大的颠覆和创新,快消品领域也不例外。传统的营销策略失灵,市场格局也不断被打破重塑。

  我认为,营销的实质是解决“谁来买”与“谁来卖”的问题。“谁来买”就是摸清消费者的真正需求;“谁来卖”就是产品开发出来,如何迅速通过销售渠道推向消费者,以及在这一过程中如何做好宣传推广。

  在互联网时代,着力解决好这两个问题,用新技术赋能,避免被颠覆,是企业生存并获得持续发展的关键。

  谁来买

  32年来,我们通过不断的产品创新,解决“谁来买”的问题。我们始终以开发“满足消费者需求”的产品为己任,坚持创新,坚持“永远领先别人半步”的观念。

  最开始,我们的儿童营养液在市场上大获成功,受到消费者的喜爱,就是因为产品见效快,切中了消费者的需求点。

  我与学校接触比较多,看到孩子们都面黄肌瘦的。当时吃饭问题都已经解决了,为什么还会产生这种现象?经过一番调查了解到,由于独生子女受到偏爱而偏食,导致营养不良,市场上也没有针对性的产品,于是我们就抓住这个商机,填补市场空白。

  后来,我们坚持从消费者需求出发,不断丰富产品品种,到目前为止,我们已经成为饮料行业产品种类最齐全的生产企业,涵盖:蛋白饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类两百多个品种。

  我们打造了一条“中国饮料行业最全面的产品线”,每年都有新的产品、新的增长点,形成了品类齐全的产业链,能够全方位、持久性地为消费者创造价值。在此基础上保证了娃哈哈的高速增长,创造了巨大的经济效益。

  谁来卖

  32年来,我们也通过庞大的营销网络和带有“娃哈哈特色”的营销模式,解决“谁来卖”的问题。

  对于快消行业来说,对渠道的把控力越强,市场话语权越大。我们通过合理分配厂商之间的利益关系,与六千余家经销商建立联销体制度,使厂商形成了联合体。

  娃哈哈要求经销商按销售计划打全额保证金,给予对方高于银行贷款的利息,并且要求经销商按我司的要求进行市场运作,年底盈利后我们再分一部分利润给他们。

  通过这种方法,我们与经销商建立了紧密的合作关系,变“一家企业在市场上与人竞争”为“几千家企业合力一起竞争”。

  同时,通过帮助经销商发展二级联销体,我们将市场网络一直延伸到了农村,使产品能在短短一周内铺向全国三百多万个零售终端,迅速送入消费者手中,大大提高市场竞争力。联销体模式使娃哈哈和经销商之间形成了坚固的营销阵线,并为我们提供了更为充裕的现金流。

  自己要赚钱,首先要让别人赚钱

  “诚信”与“双赢”是娃哈哈与经销商合作的基本原则。我们坚持“自己要赚钱,首先要让别人赚钱”的理念,将经销商视为主要战略合作伙伴,保持了长期良好的合作关系。

  很多经销商都是随着娃哈哈一起发展壮大起来的,甚至成为行业的领军企业。我们的AD钙奶、营养快线、纯净水等大单品的畅销,都与我们和联销体合作伙伴的通力合作分不开。

  娃哈哈的“销地产”战略则开启了全国扩张之路,至今我们已在全国29个省、市、自治区建立了80多个生产基地,180多家分公司:不管是在世界屋脊的青藏高原拉萨,还是在新疆的阿克苏;不管是在城市的连锁店,还是在乡村的夫妻店,人们都可以买到娃哈哈的产品。

  除了通过无孔不入的渠道,让消费者直接购买我们的产品,娃哈哈还通过强有力的广告加深消费者对产品的印象和认知。