网红银行贺新春,三步营销有哪些好玩?
发表时间:2019-06-23 19:07:56 作者:阳光环球

  

作者:开心  来源:数英网

春节期间,各大品牌们自然不会错过这个绝佳的营销时机。为了拉近与消费者之间的距离,各式各样的春节广告纷纷上线,不过对于在都市中奋斗的年轻人来说,热闹且纯粹的春节早就在记忆中渐行渐远,现在的节更像是“劫”:七姑八姨们的逼问、尬聊和催婚,给老人小辈们包红包时的囊中羞涩……


而网红银行广发卡敏锐地抓住了千禧一代过春节的痛点,用一场社会化网红营销聚焦了大众的视线,在为消费者加油、打气的同时,又提供了实实在在的解决方案,活动一出立马引发了网友们的积极参与和热烈讨论。广发信用卡本次春节活动上线后,短期内曝光量破亿,参与人数达到2900万。

  

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这样亮眼成绩的背后,网红广发信用卡遵循着怎样一套营销逻辑、践行了哪些营销策略?为此,数英对本次营销进行了一次全方位的营销复盘,寻找其中的答案。

  

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营销方式: 创新“内容核心+网红话题+资源运营”的涟漪式营销


在品牌营销竞争愈演愈烈的当下,以量堆叠成为了当前营销市场的主流模式,传统的“话题——带动大量KOL转发——微博阵地话题发起——系列的新闻媒体矩阵辅助收官”的模式除了容易导致消费者产生逆反心理,也容易和其他同类广告同质化,不易在消费者心中留下深刻的印象。


这一次,广发信用卡抛弃传统老套路,通过一种创新型的社交化传播的原生广告方式,以“内容核心+网红话题+资源运营”为策略,利用粉丝强粘性的特点,实现涟漪式扩散,获得了年轻人的喜爱。


涟漪式营销即以一个内容为核心,以流量KOL为种子,以其他资源配合传播的新型营销路径。纵观本次广发信用卡的创新打法,我们可以从中深窥涟漪式营销的三层含义:


涟漪式营销第一层含义是,以强粘性粉丝为基础流量,来启动传播;涟漪式营销第二层含义是,将“明星&争议话题”设置为源载体,从而短时间内完成快速扩散;涟漪式营销第三层含义是,依托过硬的内容质量,引导粉丝参与,形成舆论风眼,形成自来水。


以“内容核心+网红话题+资源运营”为组合,构成的波状扩散,使品牌的社交化话题打造成为可能。

  

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营销路线:软硬双线程布局 走心视频全链覆盖多圈层


在“涟漪式营销”方案的基础框架之上,广发信用卡深入细分了本次营销路线——颠覆当今互联网“填鸭式”被动传播,通过网红式“辩论视频+魔性广告”的双链布局,独家诠释了品牌营销中的“软饭硬吃”。


线程1:奇葩CP辩论视频引发受众思考



和传统的硬性广告相比,软视频的优势在于潜移默化中植入用户的脑海,在用户已经对硬性广告产生了免疫之后,软营销的功用会更加突出。


本次广发信用卡选取了《奇葩说》栏目中的纯爱cp:肖骁与如晶,熟悉的屏幕面孔在第一时间就获取了粉丝好感。视频内容延续了《奇葩说》一贯的表达形式,两人就春节回家,要不要打肿脸充胖子这个问题展开激烈讨论,不仅带出了广发信用卡的消费观导向,也表达了春节活动对于消费者选择的支撑点——过年,无论要不要打肿脸充胖子,人们的核心是要过个体面年。

  

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