不再想开快闪店 饿了么要如何继续品牌升级?
发表时间:2019-07-11 22:09:01 作者:阳光环球

  

 不再想开快闪店 饿了么要如何继续品牌升级?

  饿了么最近频频用“可以吃的筷子”“可以吃的衣服”吸引了一波关注——麦香、抹茶、紫薯口味的“筷子”不仅可以夹菜还可以咬断吃掉,目的是为了宣传环保;和设计师品牌HOWL联名的T恤,闻起来居然还有食物的味道。

  

 不再想开快闪店 饿了么要如何继续品牌升级?

  饿了么 X HOWL

  不过这并不意味着饿了么打算大规模改造餐具,或进军时尚界什么的。这些乍看上去和外卖业务没有太大关联的脑洞,本质是一种品牌营销,即隔段时间就会用创意的方式,制造出某些话题,来吸引那些渴望新鲜感的年轻消费者。

  事实上,饿了么的品牌升级由来已久。

  2017年7月,一支充斥着年轻潮人、态度和酷炫气质的广告曾经引来不少讨论和争议,也是饿了么正式宣告品牌升级的开始。它放弃了过去“叫外卖,上饿了么”这个简单直接的品牌slogan,而是启用“饿了就要饿了么”这个新口号来扩大更多的消费场景。

  

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  饿了么品牌广告

  “核心诉求是传达‘从生理饥饿上升到精神饥饿’的概念,”饿了么品牌部当时对界面新闻解释道,“现在无论是饿了么,还是整个O2O外卖行业,已经都在向全品类配送转型。我们并不希望业务边界受到‘饿了么’品牌名字的局限。”

  在竞品同质化严重的外卖行业,饿了么强调品牌差异化的方式,是马不停蹄地跨界。

  快闪店,毫无疑问是过去一年中最为火热的营销趋势之一。用“遍地开花”来形容这个潮流或许恰如其分。地产咨询公司睿意德发布的报告显示,从2015年快闪店发展至今,其出现数量的增速已经超过了100%。

  饿了么一头扎进了快闪店的洪流当中:在8个月的时间里,做了12个快闪店。

  

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  丧茶

  邬宋钱仍然对2017年五一期间在朋友圈刷屏的“丧茶”记忆犹新,她是饿了么品牌高级总监。这个和网易新闻合作、后来成为营销“爆款”的项目,前后只花了2周左右的时间,也是真正意义上饿了么的第一个品牌跨界快闪店。

  品牌营销不只是在于抓住年轻人的情绪热点,还要对业务产生推动。“我们最初洞察到,4月底5月初随着天气变热,下午茶的业务需求在提升。”邬宋钱告诉界面新闻,“这是一个机会品类。”

  加上饿了么在5月上线了可以覆盖全城的“帮买帮送”服务,消费者愿意花时间等待的,往往是热门的网红产品。在没有立马可以合作的网红店的情况下,邬宋钱和她的团队决定,制造一个网红。

  于是由网易王三三代言的“丧茶”诞生了。“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“加班不止加薪无望绿茶”“爱上一匹野马头上一片草原奶绿”的产品文案可以说十分戳中年轻人自嘲的情绪了。

  

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  丧茶

  “其中,‘加油你是最胖的红茶拿铁’卖得最好。”邬宋钱说。

  随后几个月时间里,日式治愈系的“深夜の食堂”、和《银魂》联名的阿银甜品店、《正义联盟》餐厅派对、520的“爱无能小酒馆”、和冈本合作的“时光便利店”等等纷纷落地,平均每个项目花的时间只有3周。“最疯狂的时候,9月份制造了3个快闪店。”饿了么品牌高级经理陈诗良补充道。

  

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  饿了么 深夜の食堂

  

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  爱无能小酒馆

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