用战略营销塑造企业新增长曲线
发表时间:2019-10-09 23:52:39 作者:阳光环球

全球性的经济结构调整已经深刻影响了中国企业的增长模式。

近24个月以来,“灰犀牛”事件频繁发生。汽车行业总体规模以两位数的百分比下降,快消、医药、金融等行业广告投入近乎腰斩,那些百亿收入的企业有的迅速崩盘,有的深陷债务泥潭寻求重组,而更多的企业是现金流枯竭,在苦苦寻找转型和新增长机会。

经济如潮水,有快增长周期、有慢增长周期。中国企业家没有真正经历过“经济周期”,习惯依赖快增长周期的成功经验来应对新常态!

其实这种做法是南辕北辙、雪上加霜。

通常,在经济上行周期,市场需求旺盛,企业的发展重点是“规模增长”,其核心指标是市场份额和资产规模,其主要手段是低价格、债务扩张和跨行业并购。

在经济下行周期,市场需求不振,企业发展的重点是“有机增长”,我称为“结构性增长”,其核心指标是利润份额、现金流和顾客资产,其主要手段是产业收缩和营销聚焦。

企业家如何有效使用商业战略和营销战略就成了跨越经济周期实现增长的关键能力。

在过去的38年中,科特勒咨询集团服务了376家“财富500强”和200多家全球新兴企业,不少企业成功穿越了两个经济周期。我们总结那些成功穿越周期持续增长的企业经验时发现:他们有一个共同特点——都有明确专注的营销战略(Marketing Strategy),而较少采用以行业整合和多元化为特点的“商业战略”(Business Strategy)。

两种战略的差别

商业战略(Business Strategy)通常倾向于改变一个企业的经营组合,以取得可观的获利水平。

它的本质是使公司业务偏离目前核心事业,而转向其他短期领域高盈利领域,从而使企业在新领域中更多获利,或者让在新领域中具有核心资质和资产的企业获得新的资质。

商业战略探讨的是公司进行战略单元扩张、业务重组,提出新的投资组合,其背后的动力是寻求市场份额、价格降低和低成本债务,CEO从这种增长中完成业绩。

市场营销战略(Marketing Strategy)则有很大的不同。它通常倾向于改变一个公司的市场营销组合而不是核心业务。

它本质上是驱使公司通过更好地运用市场营销战略战术,提升企业的核心获利能力和周边业务。营销战略探讨的是公司营销战略,构建顾客中心型组织框架,通过创新和增值来渗透目标市场,增强公司营销和销售各个部分之间的联系。其背后的动力是利润总额、顾客钱包份额、顾客忠诚度、垂直市场渗透率和现金流。

我认为,从营销角度看,中国市场竞争在过去10年的总体趋势是各个行业的行业集中度提高,行业平均利润在下降和消费者忠诚度进一步降低。

当利润空间被挤压,企业就会感到紧张,并转入新的业务领域或追逐新经济新模式,如互联网、房地产、新能源、电动车、文化产业以求获得收益和政府资金。

但是很快,公司就会感到困惑,它在核心市场上失去信心,大量的现金流被转入其他行业,公司不知道自己究竟应该置身于何种行业。

因此,企业求助于战略咨询机构,这也解释了为什么全球主要的商业战略咨询机构在中国如此活跃。

这种过程已经延续了20多年,每次公司的结局大都不尽人意,看看多少企业由此倒下,道理再明白不过:大多数企业陷入困境的根本原因,并不是因为企业所在的行业出问题或企业业务焦点和业务结构有错误,而是因为缺乏有效的市场营销和销售、没有最大发挥自己核心业务的潜力。

市场营销战略和商业战略都有其正确的运用时间,企业应该对症下药。

商业战略和营销战略二者对于企业的生命周期都十分重要。但是当企业长期被有机增长问题困扰时,营销战略通常成为第一道防线。

如果新的营销战略不起作用,就到了制定新的商业战略的时刻。问题在于:很多企业习惯于用马推车而不是拉车。他们先做最坏的打算,然后制定商业战略。他们应该首先看自己的市场营销是否一切正常,要对自己的营销战略和营销执行进行定期的“营销审核(Marketing Audit)”。但在大多数情况下中都不是这样,因为中国企业鲜有真正意义上的现代市场营销部门在运用着市场营销的功能。

商业战略和营销战略

让我来进一步详细讨论:商业战略通常包含四部分——

1.  战略审核

2.  对企业核心业务组合和能力的战略性选择

3.  核心商业战略

4.  组织改变

营销战略通常也有四部分——

1.  营销审核和市场趋势

2.  对市场细分,目标市场、定位、价值诉求和品牌的战略性选择

3.  产品线、分销和销售、促销和定价的战术计划

4.  执行和评估

商业战略审核通常从利润和资源的财务分析开始,随后转移到行业和竞争位置分析,换句话讲,先分析金钱问题,然后链接到在行业中的普遍衰退。

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