策划入门指南:一些基本的概念和术语
发表时间:2019-09-11 16:50:58 作者:阳光环球

产品、用户、竞争,这便是思考企业商业问题的金三角。

策划的核心工作是帮助企业制定策略,形成可执行方案。

而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎一切都是策略。

那么,究竟什么是策略?在上述各策略之间又有什么根本区别?

这是一个即便做了很多年策划,也未必能讲得十分清楚的问题。

而要入策划这行,厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑,则是一件十分重要的事。

窃以为这是做好策划的基础。

否则策略方案写了无数个,连基础的概念和逻辑都分不清楚,那就很难进一步提升了。

接下来为大家逐一分解。

1. 什么是策略?

企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。

但企业在实现其目标的路上,总会遇到形形色色的问题与障碍。

那么如何跨越障碍,实现目标?这就是策略要予以回答的啦。

一言以蔽之,策略就是解决问题。

详细一点说,策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。

看,策略其实就是这么简单。

但越是简单的道理,要理解透彻就越是复杂。

既然说策略是解决问题,那么到底怎么解决呢?

要解决问题,首先要发现问题。

知道问题出在哪里,其实问题就已经解决了一半。

譬如你是一间快消品公司的市场总监,你发现公司产品售价太贵,在市场上乏人问津。

——问题出现了。

那么,你该怎么办?

如果说价格是我们面临的核心问题,那么解决方案应该是降价?或者搞促销?买一赠一?全场五折?

但是等等,

价格也许只是一个表象,并非问题的根本所在。

我们需要去分析为什么售价太贵,或者说,为什么消费者觉得我们太贵?

首先,可能是产品价值不足,但成本又降不下去,结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平,压缩成本。或者说产品本身还不错,但是包装太差,没有体现产品的档次和价值感,那么这时就应该重新设计产品了。

其次,可能是产品真的很棒,它值得现在这个较贵的价格。但是,消费者却没有真正感知到产品价值,那这时也许你应该做推广、打广告,对消费者进行认知教育,提升产品形象和溢价。

最后,可能是竞争对手都很便宜,消费者对这个品类有了固有的价格感知,我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位,瞄准高端用户,而非大众市场。

这样定位的结果可能不是降价,而且涨价。而且渠道也可能跟着变更,不是摆在路边杂货店卖,而是摆在星级酒店、精品超市,或者建立专卖店。

所以我们可以看到,表面上看是个价格问题,但仔细分析以后,你会发现它可能是产品问题,可能是用户问题,也可能是竞争问题。

一个企业在市场上遇到的问题千千万万,不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。

为什么这么说呢?

因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。

在市场上,只存在这三种角色——我们自身(核心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手,我们的一切商业行为,一切问题的答案,都要从这三个层面出发:

产品层面——产品差异化特征是否突出,价值-价格比能否超出用户预期,品质是否值得信赖,这是企业面临的最基本问题。

用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。

竞争层面——我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,与对手相比我们具备怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。

产品、用户、竞争,这便是思考企业商业问题的金三角。

不管我们要帮助企业制定何种策略,面临何等复杂的商业状况,只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析,找出问题的关键所在,明确企业在哪个层面出了问题,就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。

这,就是策略。

2. 营销策略 —— 解决竞争力问题

营销策略主要面向竞争层面,以实现自身的资源优化配置为目标,核心是帮助企业创造竞争优势。

很多人说营销,会把营销分成营和销两个层面。营做好了,销自然就上去了。

那么什么是营呢?营就是为企业营造竞争力。

只有营造好了竞争力,销才可以销得好,销得长久。

如果企业在市场上没有竞争力,那么再好的销售也是心有余而力不足。

在《什么是营销?》一文中,我也谈过:

能否创造竞争优势,是企业生存的第一前提。

竞争,是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势,否则就会被大自然无情地淘汰。

所以,营销策略的核心就是解决竞争力问题,来实现营销4P组合的优化配置。

产品策略——设计什么样的产品或产品线组合,以形成差异化价值。

价格策略——如何形成价格壁垒,设计有竞争力的价格体系。

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