英语公益广告的词语特点分析
发表时间:2019-12-13 12:39:12 作者:阳光环球

一引言

  公益广告,是一种不同于商业广告的特殊广告形式。20世纪40 年代初,公益广告诞生于美国,被称为“公共服务广告(public service advertisement)”。目前国际上对公益广告的确切定义还没有一个统一的认识。美国Advertising Council对公益广告的基本定义是:“服务于公众利益的广告”,其目的是通过教育提高公众对社会重大问题的认识,改变公众的态度和行为,促进社会进步。而《电通广告词典》则将公益广告定义为,“企业或团体表示它对社会的功能和责任,表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题,向消费者阐明这一意图的广告。”从特点上来说,非商业性、公益性和非人际直接传播性是公益广告的三个主要特性,正是这三个特性使它有别于商业广告和其他意识形态的广告。从内容上来看,公益广告的推广有利于向人们宣传进步的道德观念、思想意识和行为规范,它以维护社会公众利益为根本目的。随着公益广告事业的发展,其主题也日益丰富多样起来,主要有环境保护、野生动物保护、生命健康、大众教育、交通安全、公共卫生、节约能源等。然而,不论何种广告,要想达到其目的,语言都是其中不可或缺的一部分。正如广告大师奥格威所说:“广告是词语的生涯”。可见,词语又是广告各元素中的重中之重,公益广告亦是如此。

  对于英语商业广告的语言特点,国内很多学者都做过相应研究,但却很少有人涉猎英语公益广告。研究者也大多局限于从语用的角度来分析广告中的人际意义,鲜有人具体从语言的词汇方面着手进行讨论。笔者从《时代周刊》、《新闻周刊》、书籍及网络等多个渠道收集了各类英文公益广告100 篇,在整理分析的基础上,希望通过本文的探讨,能够在一定程度上丰富对英语公益广告语言的研究,从而使更多的人关注和了解公益广告。

  二英语公益广告的用词特色

  1 用词简单

  一般来说,公益广告的受众是全体公民,因此大部分公益广告的语言都比较通俗易懂。同时,公益广告不可能是长篇大论式的,而是在有限的时间、空间内,起到传播公益观念的目的即可,这就要求撰稿人在选用词语上多选择简单常用的词语。

  例1:When a tree falls,it takes other lives with it.

  例1 中的词汇都是人们熟悉并经常使用的。其观点十分鲜明,目的也显而易见,就是呼吁人们保护环境、不要乱砍伐树木。

  又如,有一幅画,上面是一片汪洋大海,中间只有一小块冰层,一只小北极熊无助地站在冰面上。旁白为:“The earth is heating up.”无需任何复杂、华丽的词语,仅仅五个简单的单词就把严酷的生态现状淋漓尽致地表达出来,意味深长,发人深省。

  例2:Don't hide.Talk to us.Say NO to violence.Respect life.这是一则反对暴力、呼吁人们大胆反抗的公益广告。其所用的词语都非常简单,清晰、明了地把作者的意图传输给大家。另外,还可以看出,句子中的大部分动词和名词都是单音节词,如:hide、talk、say、life,而这也完全符合广告应该简明、通俗、易于传播的特点。此外,为了达到引起人们注意的目的,句中的“NO”用大写字体,使得整个广告简短有力,重点突出。

  2 适当使用可能性情态动词

  商业广告喜欢采用感性诉求的方式,诱导、劝说消费者购买产品,以取得一定的经济效益。而公益广告是不以营利为目的广告,所以它经常用理性的方式,向民众娓娓道来一些道理和现实,来唤起大家对社会责任和社会问题的正确认识。也因此,情态动词在公益广告中出现的频率不是特别高。但相对而言,可能性的情态动词如: can、may、might、would、could、will 等,在公益广告中会不时出现。例3:As much as 30 minutes after being unplugged,hairstraighteners can still severely burn and permanently scar achild’s delicate skin.

  这是一则保护儿童、提倡人们小心使用直发器的广告。句子中的“can”起到了强调的作用,提醒了家长们应关爱孩子,具有说服力。同时,作者没有强硬地表明直发器一定会带来什么恶果,而是委婉地告知,使信息更易为读者接受。相比之下,义务性情态动词出现的频率要少一些,它们多出现在一些标语型的公益广告中。如:must、musn’t、can’t、have to 等。

  例4:Hunger can be ended if we each make a commitmentin our hearts to help.Then we must work together to make it happen.句中的“must”告诉读者“应该”齐心协力来帮助消灭饥饿问题,直截了当地传达了发布广告的意图,但这样也于无形之中施加了一种“义务”给人们。因此为了避免读者反感,文中没有使用“you”而是“we”,这样看起来像是对自己提出的呼吁,同时也体现了礼貌原则。

  3 使役动词频现

  公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。其直接目的是向人们宣传有益的社会观念,呼吁、号召人们采取行动来维护社会公益、实现社会良好秩序;而潜在的目的就是通过号召,让人们采取行动,去做一些事情,并告诉人们应该怎样做。因此,公益广告中的一些使役动词比较常见,如: let、make、help、have、lead 等。例5:Let’s make sure it’s always a jungle out there.Let’sleave out children a living planet.

  例5 中的“let”一词,在公益广告中十分常见,它具有煽动性及鼓励性,号召人们迅速行动起来,为了我们的后人而保护环境,让人们很容易接受并积极响应。

  例6:Doing the right thingmakes you a superstar!这是美国上世纪80 年代末的名为Jem 的系列公益广告中的一句广告词。美国早期的拓荒者们面对着当地土著人的阻挠以及后来殖民者的压榨,不屈不挠,奋起抵抗,最终建立了新的国家,因此美国人的个人主义取向往往通过英雄主义体现出来。所以,广告中的“能够使自己成为超级英雄”这一理念便轻松地深入人心,而“make”一词亦成为此广告词的点睛之笔。

  4 多用第一、第二人称代词

  在公益广告中,人称代词的使用十分频繁,尤其是第一、第二人称代词的出现频率很高。笔者对所收集的100 篇公益广告进行整理,并对几个主要的人称代词(I、we、you、he、she、they)及其所有格形式的出现频率进行统计,结果显示,公益广告中的第二人称代词及其所有格形式的使用最为频繁,共出现331 次,占所有代词使用的32.8%;其次为第一人称复数形式,出现302 次,约占30%;而其他人称代词的出现频率要远远小于这两种代词。其中最少出现的代词为“he”,仅出现26 次,占总数的2.6%。公益广告常常号召人们摒弃原有的错误观念,采取行动来维护公众利益。因其是面对整体公民的一种宣传手段,而非个人行为,故极少用单数的第一人称。此外,作者也是公民中的一员,同读者是站在一条战线上的,所以多用复数的第一人称代词。

  例7:We fight everyday for our extinction.显而易见,这是一则保护动物,防止动物灭绝的公益广告。这句话里的“we”既包括了观看广告的目标受众,也包括了制作者本人,即便是动物的灭绝也是我们集体导致的后果,故用“our”一词。这样一来,既起到了加强语气、引起人们共鸣的目的,又拉近了作者和读者之间的距离,增强了二者之间的亲近度,使人们心甘情愿地接受。另外,“we”有时候也仅仅表示作者一方,而排除了读者一方。

  例8:We would like to thank all our employees,customers,suppliers and shareholders for their generous support.这句话里的“we”和“our”都只表示发布广告的一方人员。他们愿意对实施行动的广告受众表示感谢,因而明确地表达了自己方面的态度,从而使阅读者产生好感,并采取行动。第二人称“you”的使用令作者不是一个传播文字的独白者,而是建立了与读者之间的互动关系。因此“you”在不同的语境下,可以指不同的受众群体。商业广告中的“you”,在很多时候指个别的受众群体,因为很多商品只针对一部分人而生产,如服装、药品、儿童玩具等。而公益广告则不同,它大部分情况下所面对的是全体公民。

  例9:By leaving the trash in the trash can,you can avoid alot of bad things,to you and to our city.

  不管哪个城市都会有垃圾箱,不管男女老少,何种身份,都可以做到把垃圾扔进垃圾箱。所以,例9 中的“you”指的是全体公民。

  但在个别的公益广告里面,“you”也可以指代一部分特殊的目标受众。

  例10:Share your skills and talents with others in your community through your Red Cross chapter.

  这句话摘自一则红十字会的公益广告,其目的是号召一些有能力、有技术的爱心人士加入到红十字会,并致力于拯救他人生命的工作。众所周知,不是所有的人都能够承担起救助他人的任务,只有一部分熟悉医疗业务的人员才能够胜任。因此,这句话面对的只是一部分知晓医护知识的受众,而非全体人民。

  5 灵活运用复合词

  由连字符号连接而成的各类复合词的构词方式灵活巧妙,言简意赅,不仅在新闻英语、科技英语、商业广告英语中广泛应用,在公益广告英语中也司空见惯。

  例11:Hide- and- stick?Your child can’t hide from infections.Immunization is the only way to end games with your children’shealth.

  这是一则保护儿童免受疾病感染的公益广告。是躲避,还