英语翻译:广告语的词汇语法修辞特点详解
发表时间:2019-12-13 12:39:11 作者:阳光环球

  广告语是一种商业文体,是销售的最好媒介。随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告的目的是促销产品。因此,如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言,形成它自己独特的语言风格和特点。

  一、英语广告的语言特色

  1.英语广告的词汇特点

  为了使产品容易被普通大众理解并很快接受,英语广告通常都选用简洁、明了的词语。使用的普通名词、单音节词、动词也多是日常生活中使用频率最高的词,诸如: buy,be,get,make,live,love,have,come,go,bring等。例如以下广告句:Buyonepair, getonefree(买一赠一)。形容词的使用可以给产品增添色彩,因此英语广告里面较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等,特别是商家为了美化所述商品,加强描述性和吸引力,会采用大量的褒义形容词,或用形容词的比较级和最高级与其它产品进行比较,来抬高和突出自己的商品,增强消费者的购买信心。例如:

  珠宝广告:Shangha’s first pearl dealer;Highestquality pearls with a widest selection of classic &creative designs;Excellent after-sales service;Fairprice to every customer本例广告中使用了first,Highest,widest等多个褒义形容词,非常具有吸引力。有时候也通过故意使用错别字、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪语,以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理,起到意想不到的修辞效果。

  钓鱼广告:What can be delisher than fisher?delisher是指delicious之音杜撰出来的,目的是与后面的fisher造成押韵的效果,突出钓鱼的乐趣。

  2.英语广告的语法特点

  广告通常使用简单句或省略句,既达到节约空间和省钱的目的,也一目了然,给消费者以深刻的印象,因此广告语往往简短精湛。例如:

  可口可乐的广告:Coca-colais it.(还是可口可乐好!)

  钻戒广告:A diamond lasts forever.(钻石恒久远,一颗永留传。)

  英语广告写作可概括为一个KISS原则:即“Keep it short and sweet.”

  为了缩小与读者的差距,英语广告还经常用疑问句和祈使句创造与读者的亲密感。如:

  Who else can guide you to a successful meeting?(Holiday Inn)

  Test us try us fly us(plane)

  3.英语广告的修辞特点

  成功的广告英语,语言优美、和谐、生动、简洁、幽默,使人过目不忘、回味无穷。而运用多种修辞手法,是实现广告语言艺术的关键。这些修辞手段主要包括比喻、拟人、双关、压韵、重复等。如:

  瓷器广告:As thin as egg shell,as white assnow(薄如蛋壳,白如雪)。在英语广告中运用拟人修辞,使冷冰冰的商品变得有人情味和亲切感。

  香烟广告:I’m More satisfied!(我更满意摩尔香烟。)此广告中,一词具有双重含义,一为副词“更加”之意,一为品牌“摩尔”。语义双关语的运用,使音形义形成结合,加深了顾客对此品牌的印象。

  索尼产品的广告:Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony(高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼)。本广告中,Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion分别押头韵Hi和f,富有节奏,赏心悦目,印象深刻。

  二、如何翻译好广告语言

  当今社会国际间的商业往来日益频繁,许多外国商品进入我国市场,外国商品的广告更是铺天盖地,如何让广大的消费者看懂外国产品的广告,进行理智的消费,广告英语的翻译就显得很重要。那么怎样才能准确无误地翻译好一则广告呢?

  1.必须正确地理解广告内容。因为理解是表达的前提,没有正确的理解就谈不上确切的表达。正确地理解广告英语,不仅要了解广告英语的语言特色,还要对所引用的典故有所了解,这就要求我们有一定的文化背景知识。例如:

  绿丹兰系列化妆品广告:Ludamlan cosmetics-Love me tender,love me true.(“绿丹兰”——爱您一辈子)这则广告源于美国的一首民歌:LoveMe Tender,Love Me True.

  饮食广告:I know you haveegg and bacon forbreakfast at home.but you are on the Continent youwill do in Rome as the Romans do andtake coffeeand rolls.广告中的“do in Rome as the Romansdo”来自谚语“入乡随俗”。

  2.广告英语常常可采用意译和音译相结合的方法。翻译是一门语言的艺术。好的翻译给人们以美感,也直接影响广告的效果。美国Coca-cola饮料传到中国后被译成“可口可乐”,这个译名比其原文还要好,原文的Coca -cola只是两种植物的名字,而汉译的“可口可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起,美国Coca-cola公司对此译名推崇备至。Good-year Tyre是一种轮胎,汉译时据发音翻译成“固特异轮胎”,“固”,“特”、“异”这三个字无疑将该轮胎的坚固耐磨,性能超群、不同一股的特点跃然纸上。以上都是广告翻译成功的先例,这些广告的翻译无不体现了音译美。