凤凰网付继仁:原生广告,媒体营销模式的创新
发表时间:2019-12-13 11:55:56 作者:阳光环球

  时至今日,互联网已经成为第二大传播媒介,仅次于电视。但互联网展示广告的效果挑战愈发增大,这直接促进了广告主及媒体转战于内容营销的蓝海。   “媒体的营

  时至今日,互联网已经成为第二大传播媒介,仅次于电视。但互联网展示广告的效果挑战愈发增大,这直接促进了广告主及媒体转战于内容营销的蓝海。

  “媒体的营收通常由硬广告和内容两部分构成,近年来内容营销的占比逐步提升,在一些媒体占比接近20%,而硬广相对占比有所下降。”近期,在业内两大盛会“金鼠标网络营销盛典”和“艾菲3+1苏州论坛”上,凤凰网全国营销中心总经理付继仁均如此表示。

  在今年2月美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau)举办的年度领袖会议上,“原生广告”成为与会者热烈讨论的新概念,众多美国网络媒体打算将其作为提升广告收入的新方法。

  原生广告(Native Advertising),由投资人Fred Wilson最先提出,它不是一种广告形式,而是营销理念,这个理念的诞生基于媒体营销模式的创新。

  内容营销的最高形态:原生广告

  内容营销的概念并不陌生,常见的内容营销形态分为3种,分别是“冠名、植入、定制”。随着原生广告概念的兴起,这3种内容营销形态在过去一年均有较大升级。

  传统的冠名是最常见的形态,从《超级女声》中的蒙牛,到《中国好声音》中的加多宝,都是采用冠名的形态。企业通过现场的品牌露出,主持人口播等手段,搭载媒体有影响力的内容获得大范围的曝光,提升自身形象及知名度。相信大家都记得华少在《中国好声音》里的那段极其快速精炼的口播,“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶,中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声音加油。”这段话虽然一度引发不少观众的吐槽,但毫无疑问也加深了消费者对加多宝及娃哈哈启力这两个品牌的认知。

  原生广告形态的冠名,不会通过直白的品牌露出和口头告知来影响用户对品牌的关注,而是通过融入媒体的环境,提供用户感兴趣的内容,进而加深与用户之间的共鸣。例如在凤凰网“钓鱼岛争端”专题中,荣威汽车推出“什么都可以退让,除了底线”、“960万平方公里,没有一寸是多余的”等诉诸民族情感的平面广告,随着事件的演变,凤凰网的专题内容与荣威的广告创意同步保持更新,在网站博得此事件全网第一流量的同时,也极大提升了用户对于荣威品牌的认同感。

  传统的植入,现在已经成为影视剧创收的标配,众多快消产品、汽车品牌、金融消费品牌,都频繁出现在综艺节目、热播剧和商业电影中,比如冯小刚导演的《非诚勿扰》中,葛优与舒淇在饭后结账时给服务员递出一张银行卡,特写镜头里呈现出卡面上“招商银行”四个字,就是一种典型而生硬的植入。

  原生广告形态的植入则相对比较复杂,不仅要产品植入,更要融入剧情,变成不可割裂的一部分,例如《变形金刚》中的雪弗兰汽车代表的大黄蜂,《无敌破坏王》中的可口可乐和曼妥思薄荷糖。在互联网领域,凤凰网在自制综艺节目《锵锵80后》中曾多次使用情节植入的原生广告形态与广告主进行合作传播(《锵锵80后》是一档沿袭凤凰卫视《锵锵三人行》的DNA,针对互联网80后人群的时事脱口秀节目)。例如友邦保险在推广面向80后的保险产品 “全家优保计划”时,《锵锵80后》的两期节目从一个杭州司机遭遇飞来横祸却因没有保障而得不到任何赔偿的故事入手,引发同样面临上有老下有小的80后新生代家庭关注及讨论,恰到好处的植入潜移默化的传递了友邦保险“保障专家”的品牌形象及全家保障型产品的优势。

  传统的定制,往往是针对广告主的营销需求进行内容的量体裁衣。新产品发布、高层访谈、活动报道,均属于传统的定制形态,形式包括图文音视,这类定制虽然通过媒体的报道力量将广告主的信息进行了整合及传播,但由于形式过于传统和经典,在这个信息渠道如此多元的时代,获得用户高度关注的难度已经越来越大。

  原生广告形态的定制更注重价值内容的提供。广告主会针对自身的资源进行内容的整合,进而联合媒体进行传播。例如三星手机早年的《四夜奇谭》电影,联合利华的《微博达人》等众多自制剧,均是通过广告主整合明星资源、融入产品信息,联合制作公司生产影视作品,进而通过播放版权置换推广权益的方式,与媒体联手进行传播。