广告公司不死 只是逐渐凋零
发表时间:2019-07-04 08:06:00 作者:阳光环球

  广告公司会不会死?这个话题已经不只一次被提出了,每一次都没有得到确切的答案,这次也不例外。不过可以明确的是,广告公司的日子越来越不好过了。

  3月初,世界最大传播集团WPP公布的2018年财报显示,集团营收同比2017年下降了0.4%,而这已经是WPP连续第三年的营收下滑了,同时WPP称2019年的增长会更为艰难,营收极有可能在新的一年里走向恶化,销售净额预计将下滑1.5%到2%。也就是说到2019年结束时,WPP的营收很大概率连续4年下滑。WPP旗下有奥美、智威汤逊、群邑、达彼思、电扬、扬罗必凯等公司,数据在这里,你要说广告公司日子越来越好过,我是不信的。

  如今的广告业身处乱世,它深受社交网络、大数据、算法、技术以及如无数脱缰野马般自媒体的冲击,就像曾经名震江湖,而今被六大门派围剿在光明顶的明教。广告公司日子难过,跟这些冲击脱不开关系。

  自媒体的冲击:为什么越来越多好内容是自媒体做的?

  如果你回想一下近段时间的好创意,可能有一个你没太注意却真实存在的问题,由广告公司制作的好内容好案例一下子想不起来,而由自媒体制作的好内容却越来越多,比如去年匡扶摇的《人们参差入眠的晚上》,GQ给MINI做的广告《那一夜,他伤害了他》,还有局部气候调查组,二混子、不会画出版社(暂不清楚是否接广告,但内容优质,接广告不难),早年的顾爷、天才小熊猫等等。

  广告公司制作内容为什么不如自媒体?这是生态上的差距。据胜三数据,2018年广告公司有4万多家,而微信2017年的数据,公众号超过1000万个,月活超过350万个。如果说广告公司是一个小生态的话,那么自媒体就是一个大生态。有数据表明:如果一座城市比另一座城市大9倍,那么这座城市的创意能量则不是高出9倍,而是要高出16倍;而如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时,它的创意能量则约是小镇的130倍。

  广告公司和自媒体都会优胜劣汰,而后者更新、涌现的数量远超前者。“涌现”这个词很体现自媒体的野蛮诞生,时不时你就会发现突然一个没听说过的自媒体做出了爆款,接着可能就是爆款内容广告,但对广告行业来说,突然出现一家有爆款作品的公司不是那么容易的。总体来讲,这还是大体量生态的优势。

  代理到底代理的是什么?新形势的媒介不再需要代理

  广告公司最开始代理传统媒介,纸媒、电视、户外广告等等。当然电视出现的时候,也曾被视为新媒体,但最终还是被广告公司“代理了”,广告公司可以代理纸媒,可以代理户外广告,可以代理电视。但是新媒体的出现让情况不一样了。

  新浪微博顶峰那几年,一开始是大号赚钱,平台亏损。白洱、售楼先生和铜雀叔叔这三个人号称囊括了中国90%的段子手,比如“天才小熊猫”、“叫兽易小星”、“谷大白话”就是白饵旗下的大号,这些大号不需要广告公司代理,白洱们之于这些账号也不是代理公司,而只是类经纪人关系。他们的模式就是接到订单派给大号,而非广告公司那样定策略、定创意,再订广告平台、KOL后投放。

  现在知名的自媒体同样不需要代理,他们在甲方面前甚至比代理更强势,比如某蒙之前一条报价据说70多万,还对甲方提出各种条件,如不接受多次修改等。再看看上面我说那些大号,匡扶摇,GQ,二混子,哪个必须有代理?都不是必须。

  你也许说广告公司不能代理自媒体,可以代理新媒体平台啊。当然这是一个不错的选择,也有很多广告公司的确是新媒体平台的代理。不过问题在于这些平台自己也在售卖同样的资源,比如微博粉丝头条,微信朋友圈广告等,另一方面,甲方同样可以不用通过代理自己直接在这些平台上投放广告,现在越来越多的甲方已经开始这么做了。代理公司在这方面切到的蛋糕并不大。

  对于代理新媒体平台运营来说,更严重的是刷水问题,如果说传统媒体时代乙方做的广告是难以看到数据的话,在新媒体时代的广告则更容易看到数据,但数据可视性带来的却是刷水。微博最火的年代,有几个官微是不刷水的?我至今依然记得15年到某航客户处提案时,当我谈到我们做的西某官微内容扎实,效果不错时,对方看着我们常常几十个转发的微博带着嘲讽的口气说:你们的微博效果这么差,还不如我们自己的。我看了看他们的官微,数据极其规律,转发、评论基本没有波动,我内心同样没有波动,只能笑而不语。

  创意的冲击:甲方自己不能做创意吗?

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