闷声发大财的分众,其成功背后的几点隐忧
发表时间:2019-08-05 11:13:03 作者:阳光环球

对用户隐私的侵犯或引发政策监管。

闷声发大财的分众,其成功背后的几点隐忧

19世纪50年代,美国西部淘金潮崛起,第一批踏上美国大陆的移民幻想着在加利福尼亚淘得黄金一夜暴富,但大多数人铩羽而归甚至客死异乡。小伙子Levi Strauss淘金不得,转而发现了淘金人裤子爱坏的bug,生产出了第一批帆布牛仔裤,快速脱销赚得第一桶金。同样幸运的是卖水的商人也同样赚得第一桶金,而真正淘金的人大多数仍然挣扎在贫困线以下。

同样的故事也发生在当代创业盛行的中国,当李克强总理2014年在达沃斯论坛上讲出“大众创业,万众创新”之后,被历史机遇命中的人仍然是少数,但提供创业服务的创业黑马A股上市总市值高达18.65亿元。为创新公司提供广告服务的楼宇广告龙头分众传媒也在闷声发大财。

一、楼宇广告收入持续高增长

在CTR2017年4月公布的《2016-2017年中国广告市场回顾与展望报告》中,楼宇广告(电梯广告&电梯海报)、影院广告、互联网广告成为2015、2016年仅存的保持增长的媒体,楼宇广告更是唯一逆势增长的传统媒体。

闷声发大财的分众,其成功背后的几点隐忧

楼宇广告行业唯一的上市公司、行业份额占比超70%的分众传媒财报也表现喜人,2017年Q1财报净利润11.07亿元,同比增长70.46%;2017年上半年营业收入56.41亿,净利润25.33亿元,同比增长35.36%。

2016年全年,分众传媒营业收入102.13亿,同比增长18.38%;净利润44.51亿,同比增长31.34%,单楼宇广告毛利高达74.5%。

闷声发大财的分众,其成功背后的几点隐忧

 

(图表来源:雪球作者随意悠闲)

楼宇广告这一从2003年前后诞生的广告形态,成立之后一直经久不衰,在互联网和移动互联网的颠覆下也仍然保持业务高速增长的态势。从某种意义上来说,楼宇广告和广告形态的创立者分众传媒几乎是划等号的。不过在业务高速增长的背后,楼宇广告也有不少隐忧。

二、分众最有价值的是江南春其人

我们常说的创新者窘境本质上也是资源陷阱,拥有资源的一方反而会陷入资源陷阱发展受限,而没有资源的一方反而独辟蹊径获得了更好的发展,这和美食一样,粮食自足率不足四成的日本,却把美食做得登峰造极。

分众也是一样,户外广告优质位置的满负荷造就了江南春独辟蹊径占据了生活圈屏幕,成就了分众1100亿的市值。正是因为深耕生活圈媒体,分众合并聚众等竞争对手占据了70%的市场份额,而剩下的30%市场份额则被数量巨大的区域楼宇媒体覆盖。所以这就形成了分众独特的商业逻辑,分众就等于楼宇广告,楼宇广告等于分众。

江南春是分众最为核心价值之一,一方面是其作为战略理论家构建了分众广告的销售逻辑,另一方面也为广大品牌提供了最好的投放方法论,为楼宇广告的投放和价值提供了最为宝贵的理论支持。

销售狂人江南春每年会见超过1000次客户,也为销售拿单提供了宝贵的上层支持,“我们江总想来拜访你”并不是调侃,而绝对是最好的写照。

更为重要的江南春的楼宇广告营销理论不仅为公司的市场营销人员提供了投放的理论逻辑,也让VC认可了这样的逻辑模型,在一定程度上通过分众的广告来传递品牌的“价值正确”的“高级”投放策略也成为行业“潜规则”。

好的广告公司和分众之间的差距可能就是1个或者半个江南春。

说完了优势说隐忧。

三、谁在制约楼宇广告的发展?

1. 相对低下且不可监测的广告效率

楼宇广告效率极为低下,这是楼宇广告的模式决定的:

1)楼宇空间相对狭小且拥挤,广告极易被无意识或有意识地忽略;

2)用户接触频次极低。用户上下班及抵家的时间极度分散,短时间的广告投放很难覆盖到整栋楼宇的用户,全天覆盖的情况下用户至多有4次注意到品牌;

3)用户对手机的依赖导致广告效率再度下降。对于手机之外世界的低意识关注让周围的广告很难吸引用户的注意力,4G信号和资费的降低发展加剧了用户在手机上的沉迷,这对于楼宇广告才是致命的。

楼宇广告尽管出现在用户的被动生活环境,但用户很难注意到,且效率也不可被监控,所以在楼宇广告投放时品牌必须要用饱和攻击才有可能会有效,当用户6次及更多频次关注后,品牌印象才有可能产生。但当楼宇广告达成6次用户覆盖时,被浪费的注意力可能是数百次甚至更多。

广告大师约翰·沃纳梅克提出的:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

在楼宇广告身上或许会演变成:我知道我的广告费有9成浪费了,但遗憾的是我知道它被浪费却没有解决办法。

你也不妨回想下,在自家楼宇看到的上一个以及上上一个广告是什么?有印象吗?

2. 广告产生效率需要较大的广告成本

复兴号的动车,纪元1800去新世界,广州后排不带安全带,2020年奥运会开幕式日期,杨烁天价片酬,巴黎圣母院的钟楼烧了吗,顺丰优选大范围关店,电影发展大好,海军成立70周年阅兵什么时候举行,旅客向机下投掷硬币,黄子韬吴亦凡怎么啦,三星推迟手机上市,纪元1800战役攻略,黑除恶第十七督导组,现在中国足球国足主教练是谁,美元对人民币人民币,地铁1号线到地铁3号线,湖南高院判决书多处笔误