从番茄炒蛋到回忆姐弟亲情 广告为什么都让你哭?
发表时间:2019-07-30 12:38:15 作者:阳光环球

快到年底了,大家泪点都变低了。

从番茄炒蛋到回忆姐弟亲情 广告为什么都让你哭?

刚刚刷屏过的招行信用卡“番茄炒蛋”广告还让你记忆犹新。每到年末节日营销的时刻,观众们的泪点似乎都变低了——这不只是因为此时你变得更多愁善感,而是品牌们正在有意引导你的情绪。

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来自两个孩子家庭的朋友大概对这支广告会有感触:作为家里的姐姐,方方面面都要照顾弟弟,无论弟弟怎么幼稚、无理取闹,姐姐都要表现得像个懂事的大人,而“讨厌”的弟弟,好像永远也长不大。

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打打闹闹的姐弟

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长大后弟弟送给姐姐电饭煲

“时间有一天把我们都变成了大人,但是我们有没有变成更好的家人?”娓娓道来的温情叙事,用各种日常的镜头串联出了细腻的情感,两人小时候抢遥控器、姐姐不情愿地给弟弟做饭、从小打打闹闹到长大互相赌气……直到姐姐即将离家很远去工作,弟弟用一只电饭煲表达了对姐姐的关心。

这支将近7分钟的广告《长不大的弟弟》来自台湾的全国电子,一家贩售3C和家电产品的零售商。而这家卖场一贯的营销套路,便是把各种电子产品和“亲情”联系起来,比如在今年年初的时候,它另外一支同样长度的广告《阿公的电视机》也很煽情:“留守儿童”被阿公一手带大,却也要像自己父母一样到外地工作,留阿公一个人在家里,过年都难见上一面。长长的故事铺垫后,作为品牌露出的电视机终于作为送给阿公的礼物出现了。

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把商品和品牌放在各种情境中,不再进行“灌输式”地洗脑,而是进行看似和广告推销无关的情感渲染,成为如今最“长盛不衰”的一种营销方式:无论是各大欧美品牌组团推出广告大片的圣诞季,或者比拼创意的超级碗,还是越来越重要的春节,情感营销正在成为其中最重要的一种。

“追求情感体验的体验经济时代,是在经济发展达到一定状况下伴随着人们的内心焦虑和情感需求诞生的。”美国著名品牌策划人约瑟夫·派恩在《体验经济》中写道。“形象与情感是营销世界的力量源泉。”随着美国人巴里·费格第一次把情感引入营销理论,商家们围绕消费者的情感需求痛点做的品牌广告,也开始大行其道。

不过为什么有的广告能把你看哭,有的让你尴尬得恨不得一秒钟就关掉?大概还是其中的讲故事的方式和价值观出了问题——当你在缺少铺垫、很短的时间里想让观众入戏,又或者花很多精力讲一个三观不正的“直男癌”或者“妈宝”故事,无论再怎么贴上情感营销的标签,观众还是很难买账了。

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