如何做好营销一体化?营销人转型必备路径
发表时间:2019-06-14 14:35:19 作者:阳光环球

随着移动互联网的深入发展,算法和大数据精准性的几何式增长,传播业无疑迎来了一个新的变革,我认为这个变革从互联网web1.0时代已经开始,相对那种无法衡量投入产出比的户外、电视、纸媒等传统广告,.com的门户网站们开始按照CPM、CPC等标准来衡量一次传播的实际效果,虽然这其中有不少造假、粗放的元素,但至少相对传统广告是可见的。

移动互联网驱动大数据+技术+算法的精准广告模式是互联网广告的再次深化,如今很多在电商网站上逛而非需要时去上面买,每个人在逛的时候他所浏览的商品和信息都是算法专门根据他的兴趣定制好的,如果这个精准度现在是10%的话,你可以想象当它达到90%的时候会是什么样子的。你所接受的商品推送都是你喜欢和正好需要的,到时候还需要广告吗?

从大方向上看,我认为这是广告传播的未来,每个人不再接受相同的信息、商品、广告,而是根据自己的收入、兴趣等收到成千上万为自己定制的信息、商品、广告。

这样的未来当然尚需时间,但它代表的趋势就是营销一体化——精准的、可衡量实际效果的传播和广告。在这样的未来到来之前,也依然有抵达营销一体化的路径,我根据多年经历和学习积累总结了营销一体化的路径,这可以说目前是营销一体化的最全方法,这些方法不一定100%实现效果,但一定是区别于传统广告传播,以效果衡量为导线的最全方法,希望助你的营销一臂之力。

我将“营销一体化”分为6个流派,这6个学派并非按照时间顺序排列,相互之间可能可以相互借力。(文中图片可放大查看)

洞察学派:基于真实的用户需求做营销

首先是洞察学派,洞察学派的核心观点是深刻调研市场,洞察用户需求,找到最主要的利益点进行广告制作和传播。

最知名的代表人当然是奥格威老爷子,他给劳斯莱斯写的广告可以说代表了洞察的高境界:在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。奥格威说“做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”,这个观点代表了传统广告时代营销一体化的理念。

除了奥格威,霍普金斯同样是这个学派的代表,他的代表作《科学的广告》,一听书名就可以看出是广告效果导向的理念,书中“科学的广告就是要监测效果和测试”可以说超前地将现在互联网公司常用的AB测试理念实践了。

在国内的早期广告市场,叶茂中秉承这种理念制作广告并取得了不俗的成就,在真功夫案例中,他将代表岭南饮食文化的“蒸”和当时火爆的武侠风结合,打造了真功夫,一度取得非常大的品牌声量。近些年叶茂中出版了《冲突》,结合他早期的《广告人手记》,更偏向了洞察+定位的杂合理论。

史玉柱认为研究消费者的心理、动机,帮助消费者做决策非常重要,洞察的观点在他做的脑白金案例中表现得最充分,他将人们送礼的习惯和自己产品绑定起来,满足了礼品市场的一大需求。

 如何做好营销一体化?营销人转型必备路径

定位学派:定位+重复+占领心智

第二个学派是定位学派,之所以将这个传统广告时代的理论放在这里是因为目前国内大部分相对有效的传统广告都是用的这个理论。比如“怕上火喝王老吉”,“瓜子二手车,没有中间商赚差价”,神州专车,安全的网约车等等。

定位由特劳特和里斯提出,

核心观点就是差异化品牌宣传定位,通过不断重复占领用户心智。

“怕上火喝王老吉”这句广告词曾经火遍大江南北,就是在这个理论的指导下做出的。江南春作为一个电梯媒体的经营者,也是这个理论的拥蹙,这与他的利益是绑定的,通过电梯媒介不断重复产品定位广告,让广告达到洗脑的效果。瓜子二手车,瑞幸咖啡等都是用这个媒介不断实践定位理论的“重复”的。

如今蓝海战略已经说烂,但是对于这个竞争充分的市场来说,几乎每一个领域都是红海,蓝海几乎不再存在了。《文化战略》的作者道格拉斯·霍尔特认为应该以创新的意识形态构建独特的文化品牌,以构建品牌文化上的蓝海战略。 这个独特的文化品牌可以视为文化品牌上的定位,比如耐克在从广告中大量启用贫民窟的非洲裔美国运动员,展示他们的日常拼搏,再到迈克尔·乔丹个人拼搏意志的戏剧化,夯实了其平民奋斗,Just do it 的品牌文化战略。

华与华的书《超级符号就是超级创意》很多人应该看过,华与华的理念是创造易于记忆的品牌符号,以形成好的传播,比如对于设计的理念华与华认为应该有三个一目了然:“第一个一目了然,是一目了然见名字;第二个一目了然,是一目了然见行业。还有第三个一目了然,是在使用图形设计时,要尽量使用具象的图形。”我认为这是定位的分支理念。一些营销专家比如小马宋,罗振宇,他们的营销理念基本脱胎于此。

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创意学派:大创意

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