【特写】这个传统照明品牌,为什么要推出投放在 B 站的动画短片?
发表时间:2019-07-10 09:56:34 作者:阳光环球

  对于传统的照明行业来说,终端销售网点的多少直接决定着一个品牌对消费者的最终影响力。因此,这类品牌的广告投放也大量集中在现在渠道的投放上。但最近,我们却关注到了一系列投放在 B 站、微博等平台上的动画剧集,而几支为年轻人量身定制的短片背后,竟是一家成立了 20 余年的传统照明品牌——欧普照明。

  此次的短片分别讲述了三个动画小故事。第一支短片选取「网红女主播」和「塑料花友情」这两个话题,虚构了一个「大眼萌网红公司」;第二支短片的主角是个纠结的男生;第三支短片则极具童话色彩,在爷爷的故事中进入了梦乡的孩子经历了一些奇遇……

  根据《法治周末》联合第三方舆情监测机构在去年发布的《十大照明灯具品牌网络口碑监测报告(2017)》,民企欧普照明排名第二,而第一和第三名则分别为世界三大照明巨头中的飞利浦照明与欧司朗。《报告》在分析欧普照明 的表现时称,「能在国际照明巨头飞利浦和欧司朗等企业中脱颖而出,欧普靠品质赢得口碑。」

  尽管在市场环境中得到了不错的口碑,但对于这些原本与互联网绝缘的传统品牌而言,如何紧跟互联网时代,实现年轻化的转型成为了一个的迫在眉睫的问题。在今年 6 月,中国照明行业顶级盛宴「第二十三届光亚展」上,欧普照明 CTO 齐晓明曾发表《跨界合作创新据点》的演讲。 他认为,目前照明行业正在进行巨大的变革,行业要创新就需要跨界合作,垂直整合核心智能价值链。而除了致力于产品技术跨界创新的同时,欧普照明也将「跨界」和「创新」的思维应用于了营销策略层面,为品牌树立「年轻化」的形象,以适应越来越年轻的消费主力军。

  「大眼萌」形象的推出便是欧普照明在营销策略上的一次大胆尝试。为此,SocialBeta 采访到了打造「大眼萌」IP 的幕后团队鲸梦文化的联合创始人刘建,他和我们分享了「大眼萌」的诞生历程,以及对于人格化 IP 与品牌年轻化的一些思考。

  「大眼萌」的诞生与成名历程

  说起「大眼萌」形象的诞生,还得回到去年 8 月。当嘻哈广告强势霸屏的热潮中,一支名为《瞎眼光年》的 MV 却悄悄在 B 站上火了起来。区别于其他说唱明星代言的品牌广告,这支 MV 中既没有流量明星,也没有说唱 rap。短短的三分钟里,出镜的是鲸梦文化旗下虚拟乐队——鲸鱼岛乐队的五位成员,欧普照明的产品以及后来因此成名的欧普照明「大眼萌」形象。

  当时的鲸梦也正因为与《奇葩说》第三季、第四季的合作而被大家所关注,经过比稿筛选之后,鲸梦最终从多个广告公司中脱颖而出。与鲸鱼岛乐队合作推出 MV 其实可以看做是一次试水,在作品投放预算有限的情况下,《瞎眼光年》MV 最终还是得到了网友的认可及自发的传播。「MV 的效果远远超出了客户的预期」,刘建说道,「也是因为看到了这样的效果,我们后来才开始筹备『大眼萌小剧场』。MV 向消费者传递了一种情绪,而故事的形式能够承载更多的内容。『大眼萌』的形象,能够让品牌更具人格化,更有趣、也更年轻」。

  说起「大眼萌」的形象设计时,不少人应该都会联想到「小黄人」或是《怪兽电力公司》里的「大眼仔」,但刘建告诉 SocialBeta,「大眼萌」的原型其实是一个灯泡。「用光创造价值」是欧普照明的品牌理念,而这个项目一开始的名字其实叫做「光会说」,品牌的诉求也是希望能从「光」这个元素出发,赋予品牌一些拟人化、感性的内容,刘建补充道。

  所以,根据「光」这个元素他们联想到了灯泡,而发亮的灯泡与「一闪一闪的大眼睛」、「眼神有光」这类的描述又十分契合,「大眼萌」最终的形象也由此而来。

  

 【特写】这个传统照明品牌,为什么要推出投放在 B 站的动画短片?

  「大眼萌小剧场」背后的小彩蛋

  MV 推出之后的几个月里,在鲸梦的帮助下,欧普照明围绕「大眼萌」的形象推出了三季「大眼萌小剧场」故事,第一季围绕光对情绪的影响,分为《吵架篇》《高考篇》《Party 篇》;第二季分为《星球篇》和《新年篇》;而最近推出的第三季则是围绕「梦想」的主题,分别为《塑料姐妹花》《两难的选择》《睡前故事》。

  第一季

  第二季

  「在『大眼萌小剧场』的制作环节,我们就考虑到了短片会在 B 站等年轻人聚集的平台进行投放。因此在保证品牌和产品露出的同时,我们还尽可能地在画面中增加了很多趣味性的内容」,刘建说道。而他所说的这些趣味性的内容,指的就是那些在画面中能引起年轻人共鸣的动漫 icon。以《Party 篇》为例,大家能看到「大眼萌」床头摆放着《怪兽电力公司》公仔,邻居家的门口贴着初音未来的海报,Party 中各个小伙伴装扮成了蜘蛛侠、超人、蝙蝠侠、绿巨人等超级英雄……

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