广告跨文化传播的影响因素及传播策略
发表时间:2019-12-13 08:48:28 作者:阳光环球

  跨文化传播论文(推荐10篇)之第六篇

  摘要: 随着全球经济文化交流日益频繁, 广告的跨文化传播不仅促进了不同国家间经济与文化的交流, 也推动了全球经济一体化的持续发展。但在广告跨文化传播的过程中, 因国家间语言、文化、宗教信仰及思维方式等各方面的差异, 使得广告在跨文化传播的过程中出现了一些障碍, 本文主要探讨了广告跨文化传播的影响因素以及传播策略。

  关键词: 广告,跨文化传播,差异,影响因素,传播策略

广告跨文化传播的影响因素及传播策略

  一、广告跨文化传播的影响因素

  (一)语言文字差异

  影响广告跨文化传播的主要因素之一就是语言文字的差异。语言文字是人们沟通的主要工具,广告的跨文化传播也以语言文字为基础。在广告跨文化传播的过程中,通常会使用一种国际通用的语言,但由于文化的差异,经常会对广告语言有所误解。了解目标受众的语言文字,适应其语言文字的特点,是广告跨文化传播成功的重要途径。

  美国通用汽车公司曾经生产过一款品牌为“Nova”的汽车,这款汽车当时在美国非常受欢迎,在英文中,“Nova”的意思是“新星”。然而,当这款汽车出口到拉丁美洲的很多国家时,却很少有人关注并购买它,原因就在于拉丁美洲的很多国家使用的语言并不是英语,而是西班牙语。在西班牙语里,“Nova”的意思是“不能移动”,试想,谁会去购买一辆不能移动的汽车呢?美国通用汽车公司的营销人员因为忽视这一重要的语言差异,使得这款“Nova”牌汽车未能成功地在拉丁美洲地区销售。

  上海芳芳日化有限公司推出过一系列芳芳牌产品,芳芳牌唇膏,芳芳牌牙膏等。“芳芳”在中文中表达的意思是花草的香味或者是对女子的敬称或美称。在中国,有很多女孩的名字里都带有“芳”字。作为品牌名称,“芳”传递的信息是迷人的香味和气息,“芳芳”牌系列产品在中国市场销售得很好,但在美国却无人问津。原因很简单,“Fang”在英文中的意思是狗、狼的尖牙或毒蛇的毒牙,没有人敢用这样的产品。所以,芳芳牌系列产品在欧美国家推广失败。

  (二)宗教信仰差异

  宗教信仰差异是影响广告跨文化传播的另一重要因素。由于宗教信仰不同,各国对广告持有不同的态度,宗教信仰触及敏感地带,在广告跨文化传播的过程中,如不能对目标受众的宗教信仰有深入的了解,建议不要采用宗教人物来体现广告的情节。

  1988年,索尼公司在泰国投放一则广告,画面是一尊大佛带着耳机,随着音乐的节拍情不自禁地晃动身体。该广告的主旨是想用此幽默手法表达索尼音响产品声音效果之美,却忘了泰国是个佛教国家,泰国人民对释迦牟尼十分虔诚。泰国人民纷纷认为这则广告亵渎了他们心中的神。泰国当局对索尼公司提出抗议,索尼公司立即停播了这则广告并表示歉意。日本丰田曾经在南非的广告也遭到过强烈的批评,原因是广告创意人员忽视了该地区有很大部分的穆斯林,用在高速行驶的车上站稳的猪来体现其生产卡车的高平稳性能,侮辱了他们的信仰。

  (三)思维方式差异

  不同国家由于文化背景以及生活背景的不同,思维方式也会有所差异,每个民族都会运用原有的思维模式对所遇到的问题做出自己独特的反应。继杜嘉班纳辱华风波之后,全球大型连锁快餐品牌“汉堡王”因在新西兰推广新品“越南甜辣鸡腿堡”的广告中涉嫌种族歧视而遭到强烈的批评。在广告的画面中,几名顾客手握巨型筷子,十分吃力地把汉堡凑到嘴边撕咬;更可笑的是,他们并非单手持筷,而是一手一支,动作笨拙、吃相难看。汉堡王广告的用意在于白人在吃这个亚洲风味的汉堡时,因味道太正宗而误以为这是纯正的亚洲食物,于是坚持使用筷子来进餐,然而亚洲的网友却认为“汉堡王”的此则广告不仅设计夸张,滑稽可笑,具有讽刺意味,而且不尊重筷子文化,从而引发了一系列的误解。造成这些误解的主要原因就在于思维方式的差异。

  二、广告的跨文化传播策略

  在全球经济一体化的背景下,跨文化之间的有效沟通是广告传播至关重要的因素。如何做到广告在跨文化传播的过程中,既能体现国际化的广告策略,将不同文化间的共性进行整合,又能充分反映不同国家的本土特色和文化,以达到广告有效传播的目的,是跨国公司在广告传播中需要不断探索的方向。

  (一)采用标准化策略,挖掘文化共性