文案:量身定做运作“润肠通便”市场
发表时间:2019-06-22 15:28:34 作者:阳光环球

  蜥蜴团队于2002年秋季全国总代理了回春花通秘茶,介入到竞争激烈的润肠通便领域。在精心运作下,回春花通秘茶从一个默默无闻的老产品变成一个由区域市场热销并向全国蔓延的产品,更大的收获是我们从中积累了运作润肠通便产品的经验。现将整个运作思路与经验叙述如下,与大家共同分享。

  启动前的思考与分析

  一、选产品的思路首先,“润肠通便”市场容量巨大,患有便秘现象的老人和妇女数量比补血、补钙人数还多。其次,蜥蜴团队深深领悟“润肠通便”这个市场的特点,可以“知己知彼”地操作。再次,回春花通秘茶是国家卫生部批准的唯一具有润肠通便、调节菌群双重功效的茶剂类产品。这是一个可以挖掘的独特卖点。

  二、市场启动前的分析

  竞品种类。当前具有“润肠通便”功能或与此功能相近的产品,可以分为四类:胶囊(排毒养颜)类,自然以排毒养颜胶囊为首;药品类,有果导片等;茶剂类,有碧生源常润茶、丁氏润通茶等;膳食纤维类,有美多、解放蔬尔康等。

  目标人群。老人,便秘现象严重,且具有“贪财怕死少瞌睡”的特点,定位为老人的产品多数是价位较低的产品;妇女,现代生活环境下便秘非常普遍,经过多年的教育,大家都有体内毒素与美容密切相关的认知,像排毒养颜胶囊、美多等都主打女性。

  运作“润肠通便”市场的观点

  [=SZ(]肠清茶、解放、欣方、回春花、碧生源,2003年洗肠洗疯了。[=][=DM][=M(]量身定做,运作“润肠通便”市场[=]打造经销商最称手的“武器”。很多保健品启动市场或维持销量,都是依靠一两篇稿子,或者一成不变的模式,彼此之间互相复制。这种模式最常见,也是较为省事的方法。但是润肠通便产品的经销商的实力和资源是不一样的,强弱不均,不能以同样的标准、模式来要求,这会限制经销商的发挥。所以要让各个经销商赚钱,就要度身定做,打造经销商最擅长的套路,发挥他们在区域市场的优势。

  复制样板经验应是理智的复制,不能盲目。大多数产品在招商时,还打造了样板市场。也许经过精心运作,样板城市的确非同凡响,但是除了证明这套模式在当地有效外,谁又能保证到其他地方都行之有效呢?南方细腻白嫩的姑娘来到北方,在干燥的气候下还不如当地红脸蛋的土妞呢。成功的样板模式可以参考,但要结合当地实际情况,选择更适合本地市场状况的经验和模式。

  运作市场的四种模式

  要让各个经销商赚钱,就要度身定做,打造经销商最擅长的套路,发挥他们在区域市场的优势。回春花通秘茶上市后在区域市场势如破竹,区域市场被迅速打开。这一方面是因为产品解决便秘功效明显;另一方面,蜥蜴团队拥有一流的策划能力与强大的市场推广能力,为经销商提供多种营销工具和营销模式,使经销商能根据自己的实际情况来选取更适合自己的方式。

  蜥蜴团队结合杭州、石家庄、无锡等地情况制作了四套市场启动模式,事实证明这几套模式是行之有效的,适合各地经销商运作与复制。

  一、 杭州模式——“主打老人+硬性广告组合”

  主要通过报媒来打开市场,以老人为主打目标。老人更注重所谓的道理和原理,不容易受到煽动性的文章、语言影响,故主要诉求为长期便秘患者的“铁肠子”危害,花大量的笔墨在回春花通秘茶是运用什么原理、如何解决问题上,更好的打动老年消费者。选择在发行量大、入户率高、老年读者较多的《钱江晚报》、《都市快报》上广告。

  打老人便秘市场,要求产品的价格要足够低。开篇为《铲除天下铁肠子》的半版,随后为《根除便秘不伤身》等。一般都是指定在报纸的第三版。(报广文案一)一周两次广告,在广告做足21天后,开始进行微调,文案的内容逐渐扩散到妇女和儿童(儿童便秘市场颇大,只是大家还不太重视)。到了40天,当销量达到一定的量,媒体广告的力度逐渐放小,主要以软文和“基本块”为主。

  在打广告前主要铺了5家大终端,对终端的营业员进行系统的产品知识培训,以更好的回答老人在购买前的问题,增加产品的可信度。随着广告的增加,铺货率也逐渐增加,但是除了十几家大终端外,其余都是现款进货。广告与铺货急切相关,最后铺货率达到70%,以便老人妇女能就近购买回春花通秘茶,同时终端推荐要求营业员能对答如流,以打动消费者。

  蜥蜴团队在杭州2个月投入了20万元广告费,产出40多万元。市场启动较慢,但市场表现较稳定,后期广告减少,仍可维持一定销量。

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