文案:“益脑胶囊”重庆市场推广案
发表时间:2019-06-22 13:12:44 作者:阳光环球

  以下是“益脑胶囊”重庆市场推广案的文案。

  产 品 分 析

  一、产品特征

  1、功能

  该类产品表现于竟品具有较高的同质性特点。益脑胶囊组方源于《千金翼方》,采用纯中药制成,具有补气养阴、滋肾安神、益智健脑的功效,主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。目前与益脑胶囊具有类似功效的药品有十多种,且大多为中药制剂,因此益脑胶囊在功效描述方面必须寻求差异性描述点;

  2、品牌

  益脑胶囊在重庆市场的销售时间不长,广告投入量也不大,不论是“芜湖绿叶制药有限公司”还是“益脑胶囊”,在重庆基本上没有知名度。我公司此次专门针对有失眠症状的消费者的市调数据显示,即使是在集中的产品目标消费群中,益脑胶囊品牌也是寂寂无名;

  3、疗程、疗效

  益脑胶囊以3盒(30粒装)10天为一个疗程,服用一个疗程能够有效提高睡眠质量,改善失眠症状,治疗失眠疗效确切、显著。“益脑胶囊”的显著疗效可以作为一个明确的推广点;

  4、价格

  益脑胶囊零售价45元/盒,一个疗程需花费135元,按最佳的治疗期需要三个疗程,则要花费405元。目前重庆市场竞争药品的零售价格集中在10元-30元,平均零售价为30.26元,只有少数药品和礼盒装产品的价格超过了50元。与同类产品相比较,益脑胶囊的价格处于一个较高的水平线上。

  5、基于产品的SWOT分析

  1、产品对失眠症的疗效较好

  2、消费者使用后的重复购买率较高

  1、产品为中药制剂,见效较慢

  2、对于重庆消费者,产品的价格偏高

  3、产品初次试用率不高

  1、消费者对安眠药的副作用已有一定认识,转换使用药品的倾向越来越大

  2、该品类的OTC市场中目前还没有市场

  领导者

  1、争品牌较多,竞争压力较大

  2、重庆消费者对药品见效迅速要求较高,安眠药仍占据市场第一份额

  产品的优势和机会点:

  失眠症是威胁现代人身体健康的又一顽症,益脑胶囊对失眠的治疗效果比较好,特别是顽固性失眠症,有明显的改善作用。这一点可以从许多消费者给绿叶制药寄去的信件中得到印证。因此使用过益脑胶囊的消费者重复购买率较高,品牌忠诚度相对较高,这是产品持续销售和增长的宝贵动力。

  另外,由于现代消费者的保健意识越来越强,他们对治疗失眠的传统药物——安眠药带来的副作用,越来越不满意。但是因为安眠药见效快,能够直接及时地解决失眠的痛苦,因此许多消费者虽明知安眠药有害,仍不得不服用安眠药。益脑胶囊开拓市场的良机正在于此。

  在推广上,一方面宣传益脑胶囊确切的疗效,另一方面强调安眠药对人体的危害,促使消费者转向选择益脑胶囊。而目前失眠药品OTC市场上还没有哪个产品特别突出,进行广告宣传推广的也很少,如果益脑胶囊能够加强推广力度,利用广告增加对消费者的影响,当能占得市场先机。

  产品的劣势和问题点:

  作为纯中药,益脑胶囊不可避免地存在见效较慢的问题,特别是相对于安眠药一类的西药而言,益脑胶囊不可能在服用当天就产生直接的效果,而是通常需要1个疗程10天的时间。对于深受失眠困扰的消费者来说,就有一个等待忍耐的过程,这是目前与益脑胶囊同品类的中药产品都将面临的问题。消费者选择安眠药还是中成药,很大程度上取决于他们对药物效果的信任度。如何建立消费者对益脑胶囊疗效的确切认识、信任和记忆,是产品推广必须解决的关键问题。

  同时,益脑胶囊的价格对一般重庆消费者偏高,也高于同类产品的平均价格,一定程度上阻碍了产品的初次试用,不利产品扩大销售。而产品知名度、铺货率不高,也使得益脑胶囊的尝试性购买降低。

  二、产品定位

  睡眠质量关系到人体健康和生活质量,如果长期睡眠不足或失眠,会出现精神不振、疲劳无力、烦燥易怒、健忘,严重的甚至会导致抑郁、精神障碍等,直接危害健康。

  我们认为:益脑胶囊主治的失眠多梦、体倦头晕、记忆力减退三种症状中,失眠对人体危害最大,在目标消费群体中的发病率也相对较高,人们对失眠症的关注远远大于其他两种症状。而益脑胶囊最明显的疗效恰恰是针对失眠症状的。因此益脑胶囊在广告宣传中可作如下产品定位:

  “益脑胶囊”是专门治疗失眠的“准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐产品

  1、产品USP定位(针对重庆市场)

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