文案:“酷儿”的整合营销传播策略
发表时间:2019-06-21 20:40:49 作者:阳光环球

  一种果汁饮料,媒体曝光率不高,没有在央视做广告,没有全国范围的大规模促销活动,上市仅一年,其全国市场占有率已超过10%,仅次于“汇源”,排名第二(据2003年4月CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据)。它已经把征战市场多年的统一“鲜橙多”、康师傅“鲜活每日C”、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁?

  当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候,在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候,它已经在不声不响得数银子了。它是谁?

  酷儿的成功,主要在于其独特高效的整合营销传播策略。

  它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料——酷儿。

  酷儿的成功,主要在于其独特高效的整合营销传播策略。

  酷儿诞生在可口可乐家族里,可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是,这些还不足以使酷儿在竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样,在市场竞争如此激烈的今天,想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势,也越来越难。

  确立怎样独特高效的传播策略,迅速将酷儿品牌传播出去?怎样在传播中,增加酷儿品牌的知名度和美誉度?我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整个过程,下面就将自己的感受和经验叙述如下。

  酷儿传播三原则

  传播就是竞争力——谈“酷儿”的整合营销传播策略

  一个高沟通技巧的人,必然是“见什么人说什么话”、“言之有物”和“用事实说话”。因此,在开始传播行为之前,我们要研究“对谁说”、“说什么”、“如何说”。用营销学的语言讲,就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现;用传播学的语言讲,就是受众、信息和媒体。我们可以将“酷儿”沟通的成功总结为遵循三个原则:“火力集中原则”、“观点明确原则”、“讲故事原则”。

  1.火力集中原则——对谁说

  我们可以将“酷儿”沟通的成功总结为遵循三个原则:“火力集中原则”、“观点明确原则”、“讲故事原则”。 “酷儿”定位为儿童果汁饮料,目标人群为5~12岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候,“酷儿”为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场?是受到“娃哈哈果奶”造就了中国本土饮料业老大“娃哈哈”的启发吗?

  在中国市场,即使是可口可乐(中国)这样实力雄厚的企业,也曾经历过“天与地”矿物质水、“阳光”冰红茶、“岚风”绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲,新产品上市,我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是,任何一种技术,都需要人去分析、去做出判断,也就是说制定新产品策略,除了技术手段,还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说,感觉有了,一切都好办。这里所说的感觉,就是指对市场的一种直觉和敏感。

  感觉有了,一切都好办。

  对于可口可乐来说,这一次酷儿的定位,并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究,以及详尽的市场调查、消费者行为分析等,而只是照搬了日本的成功经验。也就是说,可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验,完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。

  “酷儿”的成功反过来印证了“儿童果汁饮料”这一精确定位的高明:避免与市场领导品牌展开正面较量,寻找细分市场机会,独辟蹊径。所有的沟通行为,无论是渠道策略、价格策略,还是广告表现、媒体策略,都瞄准了同一个目标对象,火力集中,避免浪费,而且噪音小。实践证明,儿童对父母购买行为的影响力比我们想像的大。

  2.观点明确原则——说什么

  产品的USP已不是产品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人为赋予的概念。

  ● 我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点,都可以通过“酷儿”实现,它是代言人,是主角。

  有了“对谁说”的目标人群定位,“酷儿”品牌的核心价值就被顺理成章的确定为“乐趣、口感、营养”。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品,甚至房地产,产品的USP已不是产品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人为赋予的概念。虽然“酷儿”的口感更酸更甜,充分迎合小朋友的口味偏好,并且添加了维生素C和钙,为母亲增加一点理性的支持理由,但这两点都不宜展开来细说。唯有“乐趣”,是个性,是无穷的表现空间,是沟通对象想要的东西。

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