三路出击,N.E.X.T.百度全链AI营销击中职业教育行业痛点
发表时间:2019-12-13 14:41:56 作者:阳光环球

担忧所谓移动互联网流量红利见顶的,不只有互联网玩家,更有各行各业的广告主们。例如教育培训,近两年的狂奔突袭让广告营销的竞逐异常“惨烈”,花了大价钱、费尽心思效果还不一定好。

流量红利见顶,广告主需求急切,也在倒逼广告平台们不断创新,12日的2019百度知识峰会“教育论坛”上,百度针对教育类企业给出的广告营销解决方案:N.E.X.T.百度全链AI营销,就是这种背景下的产物。

简单来说,N.E.X.T.即百度整合了百度App、搜索、信息流、百家号、智能小程序、好看视频、百科、知道等产品的营销能力以及人脸识别、AR、语音合成等人工智能技术,推出的一个整合营销体系。

N.E.X.T.的目标表达也很直白——解决“如何获取有效线索,缩短付费路径”的教育企业痛点问题。而深入来看,如果说流量红利时代,教育广告营销很多时候依靠无差别的投放,那么现在,包括N.E.X.T.百度全链AI营销在内,更多的营销体系都开始为教育客户进行量身定做——于存量中精确找到用户,这种“量身定做”由行业到垂直细分领域,颗粒度不断提升。

例如,“N.E.X.T.”在教育行业的量身定做,显然可以触及到颗粒度更细的职业教育身上,分析这个特殊的细分领域,或能一窥N.E.X.T.全貌,甚至整个教育营销的趋势玩法。

三方“挤压”,职业教育的营销必要性蓄积到了顶点

教育行业普遍存在转化效率低、获客成本高、品牌忠诚度不够三大痛点,但职业教育的“麻烦”还有更多——流量红利见顶,偏偏职业教育又到了最迫切需要营销的时候。

这种迫切,来源于行业、用户以及“资源匹配”三方面的“挤压”:

1、行业现状:强线下属性+品牌极度分散,不进则一定退

市场调查数据显示,2019年我国职业技能培训的线上化率仅15%,职业考试的线上化率为20%,这一数字预期到2022年不会有太大变动。

在此背景下,职业教育很少发展出大型跨区域品牌,品牌离散分布于各个城市,多数职业教育的主战场仍聚焦在线下。

线下为主、集中度低、品牌认知不够强烈,职业教育缺乏稳态格局,一方面如果加大广告营销的投入且能够行之有效,谁都有可能做大,做出行业标杆;另一方面,缺乏广告营销投入,或者投入效果不佳,谁也可能被立时淘汰。

职业教育不进则一定退,而那些稳态格局市场中,大家分好了蛋糕,用户定好了习惯和品牌认知,反而不用着急做广告营销了。

2、用户现状:职业教育的需求不断积聚

在经济承压的大背景下,就业竞争不断升温,大量用户通过职业教育提升自己以提高职场竞争力——或是获得新的技能,或是通过一门资格考试。

考公务员热常常被拉来分析社会现实,而它的背后其实反映了相关职业考试培训的火热,公考只是就业竞争升温的一个缩影,类似的还有教师资格证等。

与此类似的,在所谓“互联网寒冬”中,大量IT人虽然不用“考证”,但重新培训自己,提升计算机编程能力或产品设计能力,已经成为一股热潮。

可以说,与许多行业的市场需求停滞甚至“萎缩”不同,职业教育面临一个需求急速膨胀的市场,就差怎么吃到这块蛋糕了。

3、资源匹配现状:需求与供给并不能顺利“对接”

从用户角度看,在一个信息爆炸的时代,急切寻找职业教育的用户群体,在大量职业教育都在投放广告时,很多时候是迷茫的、盲从的,到底什么课程适合自己很难有准确的判断,那些精心为特定群体开发、最能提升自我的课程,也许用户并不能“有幸”遇到。

从广告主角度看,职业教育细分众多、市场分散,怎么在有模糊“教育”需求的人群找到有准确“XX教育”需求的那部分人,变得更难。2019年,职业技能培训中除IT教育占据34%、烹饪培训占据7%,其余近6成的市场份额被各种细分职业教育瓜分;职业考试则以公职及教师(35%)、金融(12%)、医师资格(8%)为主,其余主体被大量垂直职业考试分别占领。

用户面临选择困境,广告主面临投放困境,这中间急需要恰当的营销体系做“桥”,把职业教育的需求疏导到匹配的教育机构身上。

在职业教育细分领域的“量身定做”,N.E.X.T.三路出击

百度是教育广告领域的老牌平台了,但这不意味着它就可以躺在功劳簿上不创新。

N.E.X.T.百度全链AI营销体系的确立,是流量红利见顶而教育市场需求旺盛碰撞的新产物。从职业教育来看,这套体系对垂直细分领域进行的“量身定做”,客观上是基于百度内容生态三重优势的再次整合与提升。

1、让互联网“存量”变成企业“增量”的庞大资源池

经济学中有个理论,认为基本盘越大、越丰富的经济体在经济政策制定方面越有腾挪的空间,越能抗压,单一经济结构的地区很容易被冲击而垮掉。