B2B企业的数字营销,先从“小数据”开始
发表时间:2019-12-13 11:49:45 作者:阳光环球

数字营销是一个非常大的概念,贯穿了营销的各个环节。B2B企业现阶段可以先管理好小数据,把现有的营销、销售数据整合并深度管理,做好精细化运营。

B2B企业的数字营销,先从“小数据”开始

我们生活在数字时代,每个人在电商平台上的浏览记录、消费信息;微信上的图片文字、支付记录;百度上的搜索词条;滴滴上的地理位置等等都被记录和存储下来。这些实时产生的,格式各异的海量数据,被称为大数据。

大家都会认为这些大数据将被研究,并用于分析和决策。但实际上,并没有。90%的数据还在睡觉。

权威调研公司IDG公司预测,到2020年,仅有35%的信息可以用于分析,而仅仅有10%的信息将被分析。也就是说,数据有了,怎么好好利用还不知道

但是,个人信息,作为最最简单,最应该被保护数据,以最简单粗暴的方式,被滥用着。比如我们每个人每天都会接到的各种骚扰电话和短信。

2018年5月,欧盟发布了“一般数据保护条例”(GDPR),这是全球近20年在数据隐私保护领域最重大的举措

滥用数据的企业或组织会被罚款高达4%的营业额或者2000万欧元。这两个数,哪个金额大选哪个。比如,今年年初,法国就对谷歌开出了5000万欧元的罚单。

而在8月,国信办发布《数据安全管理办法(征求意见稿)》,预示着中国也加大数据监管和规范化管理的力度,保护个人隐私,保障网络安全……

企业未经用户许可将不能打电话,发邮件和将信息推送给用户,如果被查到,将会受到高额处罚。

大家留意下,也会发现很多网站、App、市场反馈表等都加上了以下声明:

点击下面的按钮,表示您同意xxx搜集你的数据并用来推荐相关的产品/广告

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点击同意,我们将给您发送邮件、短信通知新产品和促销信息等

所有的这些都表示,未来企业对于数据的收集和应用必须更谨慎。数字营销也将回归理性,更加深入研究和分析数据,发掘数据价值。

今天我们就来谈谈B2B企业的“流量池”(聚焦在与客户有互动和产生过交易的客户),具体看看如何通过精细化的营销运营,发掘新的生意线索,孵化商机。

这些数据,相对于巨量的互联网大数据,是“小数据”。我们从数据分析到内容创意以及销售线索、商机转化来看看“小数据”营销的全过程。

B2B企业的数字营销,先从“小数据”开始

数据收集和管理

对于企业来讲,客户数据是公司最重要的资产之一,是销售和市场团队工作的基础。收集客户数据可以根据企业的实际状况和技术水平来选择。

第一阶段:企业比较小或者刚刚起步,用Excel当然可以

企业有意识统一做好客户管理,相比销售把客户信息揣在自己口袋已经是很大的进步。(做销售的朋友们会会心一笑)

客户不多的时候,Excel作为信息统计表,基本的功能都可以满足。不过,随着业务的增长,Excel的局限性会凸显。比如只能处理几十万条的数据透视表,数据仅仅包括联系姓名、联系电话、职务、企业等信息。

长期使用的话,局限性比较明显。比如安全性不足、文档容易损坏、多人修改难以同步以及恶意的破坏数据会对造成极大的伤害。所以企业需要升级到第二阶段的数据管理。

第二阶段:通过CRM系统化管理客户

CRM即客户关系管理系统,是从市场-销售-服务的全生命周期的系统化管理

系统里的信息除了销售拜访记录和商机信息之外,还有客户购买历史、营销中产生的数据信息等等。

另外,企业级客户从认知到购买的流程长并且是团队决策,还需要对客户做360度的分析:

客户是谁?比如行业属性、企业规模、是否百强、纳税大户、上市公司?

客户决策链条:需求部门-执行部门-立项部门-财务部门-采购部门-IT部门…分采还是集采?分公司和总公司的采购关系等

决策关键点:决策人有哪些,审批额度,比如超过多少预算需要走投标流程,最终拍板是CEO还是部门总等这样的信息。

决策人联系方式+关系网:比如CEO上下级汇报关系,决策人之间的个人关系是什么等等

SCRM(Social CRM) 概念在营销领域很火,就是除了销售数据外,需要关联客户在社交媒体和营销相关数据。比如网站浏览数据,搜索行为、地理信息位置,社交Cookie数据、电脑网卡的识别码(MAC),经常使用的APP,广告监测等数据等……(切记是在数据合规的情况下收集)