我国网络广告存在误区 形式内容均需创新
发表时间:2019-10-10 02:18:06 作者:阳光环球

  摘 要:近年来,随着经济的高速发展和新媒体的不断进步,网络广告越来越成为当下热门的话题之一。本文主要着眼于网络传播的发展问题及其趋势,将近年来国内外的一些声音汇集整理对比列举,来明晰当下网络广告研究的动态,以期找到网络广告研究的研究规律。

  关键词:网络广告;广告;网络营销;智能化

  一、网络广告的含义研究

  近年来,随着经济的高速发展和新媒体的不断进步,网络广告越来越成为当下热门的话题之一,然而网络广告的定义目前没有统一定论,为了能对它有个相对明晰的概念,现将国内外不同的意见总结如下:

  (一)国内的声音

  从营销方面看,网络广告是中小企业营销策略的范畴之一,本应作为网络营销策略的具体实施,服务于网络营销策略并与其融为一体[1];从媒介上来看,互联网广告是一种新兴的广告形式,是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动[2]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展,也是Internet为营销媒体最先被开发的营销技术[3]。

  (二)中外对比

  “网络广告,是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”这是在我国,北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第二条中的定义。

  而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为:网络广告就是符合网络定义的互联网上任何形式的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告:通过互联网和万维网来传递营销信息从而吸引顾客的一种促销方式[4]。

  由此可见,依照研究者的立场和角度的不同,网络广告呈现出多重含义:它依附于营销,又依附于网络,却能在一定程度上实现两者的真正融合;它在国内学者眼中是一种行为,外国学者却能将它作为一种网上的交互信息……但是,无论如何它已然随着网络的发展进驻到我们的生活之中。

  二、我国网络广告的发展现状和发展问题及相关对策研究

  (一)网络广告与传统广告之比较

  无论何时说到网络广告的发展,都无法对传统广告避而不谈。因为网络广告孕育于传统广告,又是在传统广告的对比映衬下突出了其发展优势。

  从时代性来讲,网络经济是科技的结晶、时代的产物,与当今科技、经济、文化紧密相联,在信息的制作、传播及与受众互动方面有着明显的时代特性[5]。

  从交互性来讲,网络广告不同于传统广告信息的单向传播,而是信息互动传播。采用交互界面,可以使访问者对广告的阅读层次化[6]。并且,网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性,使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”,推动主流媒体的形成。

  从沟通方式来讲,传统广告是单向沟通。例如,强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主,可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传播,受众可自主选择广告信息[7]。

  从传播范围和传播速度来讲,网络广借助互联网实现在短时间内信息的大规模传播,这是传统广告无法做到的。

  从功能特性来讲,传统广告依靠着传统媒介的发行量、收听率或收视率,然而,这些数据往往不够精准;而网络广告作为傍网络而生的广告,可以利用网络自有的优点,能够凭借及时、精确的统计机制,建立完善的用户数据库,包括用户的地域分布、职业、年龄等[8],在分析这些数据后,可以精确定位目标市场受众,实现对应受众群的广告投放。

  (二)我国网络广告发展现状

  1.网络广告有其独有的优势,广告效益十分显著。这里说的优势主要得益于Web Ad传播的广度和深度及时间上的有效性,使网络广告能够同时为企业主和受众所满意。

  2.网络广告市场成长迅速。因为其广告具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点[9],在实际上具有传统媒体难以比及的优越性。而且网民每年的大幅增长对网络广告市场的发展也十分有利。

  3.农村网民受众群体的发展空间和发展潜力大。我国作为一个农业大国,农民群体数量庞大。政策上,国家在实施新农村建设的同时,也在不断推进农村信息化的畅通工程[10]。

  4.网络广告市场竞争日益激烈。当前IT时代促使许多企业改变经营理念和经营方向,亟需利用好网络这一平台。网络广告市场的繁荣与竞争日益显示着网络对经济的作用。

  5.网络广告市场的监管机制不够完善。网络广告虽然发展势态强,但毕竟是新兴事物,其市场监督机制还有待完善。

  (三)我国网络广告发展的问题

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