广告中的信息经济学
发表时间:2019-09-11 17:36:45 作者:阳光环球

原标题:广告中的信息经济学

一个影视明星手持某种产品露出灿烂的笑容,但除此之外,广告不含任何有关产品性能的具体信息。这样的电视广告很常见,那么其广告价值何在呢?行为经济学会从消费者的非理性行为出发,来研究这一问题,但坚持理性假设的信息经济学对此也能够提供深刻的见解。

信息经济学认为,产品可划分为三种类型:第一,搜寻品,即消费者只要愿意花成本搜寻信息,在购买产品之前就能判断其质量的产品,例如家具、服装等产品。第二,体验品,即消费者只有在购买和使用产品之后才能确定其质量的产品,例如某些加工食品;第三,信任品,即消费者在购买前、购买和使用后均不能确定产品质量的产品,例如某些保健品。

不同类型产品的广告具有不同的功能。其中,搜寻品的广告提供有关产品性能的信息,而消费者可以依靠这些信息进行购买决策。对于体验品,由于消费者仅在购买和使用产品之后才能确定其质量,通过广告直接展示产品的性能毫无意义。然而,商家可以通过广告中的影视明星,间接传递产品质量信息。对于信任品,由于无法检验产品质量,广告的作用在于说服消费者相信产品。

众所周知,广告会出现欺诈问题。显然,信任品广告最容易沦为欺诈的重灾区,故一般会受到政府部门的严格规制。相对来说,搜寻品广告几乎不会涉及欺诈,毕竟消费者在购买产品之前就能判断产品的质量。处于中间状态的就是体验品广告,因为商家既可能为高质量产品也可能为低质量产品打广告。然而,经济学分析表明,体验品广告欺诈并非如我们想象中那么严重。

按照2001年诺贝尔经济学奖得主斯彭斯在1973年提出来的市场信号机制理论,高质量产品的卖方会通过令人信服的广告,向消费者传递产品具有高质量的信号。这究竟是什么样的广告呢?答案很简单,就是昂贵的广告,其中的机制是:对于高质量产品,由于消费者会重复购买,花巨资打广告是值得的;对于低质量产品,由于交易多属于“一锤子”买卖,花巨资打广告可能就不划算了。

高质量产品的卖方花巨资邀请影视明星担任广告代言人,而低质量产品的卖方不会模仿这种行为,结果形成一种能够有效解决广告欺诈问题的分离均衡。在这里,重要的不是广告是否包含关于产品性能的具体信息,而是广告的成本要足够大,以致低质量产品的卖方难以承担。自然界存在与此类似的现象——由于尾巴越大,雄孔雀在面对天敌时越脆弱,对于那些基因不太好因而生存能力有限的雄孔雀,它们无法承担较大尾巴所带来的高昂成本。但对于那些基因好因而生存能力强的雄孔雀,拖着一条大尾巴到处招摇就是在向雌孔雀发送有效的信号——瞧,我多厉害!赶快成为我的配偶吧,这样我的好基因就可以传承下去。

不幸的是,分离均衡并非总能形成,其中一种典型情况是:对于低质量产品,即使交易属于“一锤子”买卖,但若涉及的消费者特别多,每个消费者消费一次都能让商家赚得盆满钵满,则商家也会产生通过昂贵广告进行欺诈的动机。在我国,由于市场很大,消费者要特别警惕商家这种不良动机。

(责编:张帆、吴楠)

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