黄升民:中国广告兴衰浮沉40年
发表时间:2020-07-06 17:24:23 作者:阳光环球

文丨黄升民
壮哉,四十年!
四十年弹指挥间,中国广告浮沉跌宕,壮丽磅礴。
二十年前,我们第一次用纪录片手法回顾中国广告二十年。影片开头就是为迎接国庆,重新绘制的巨幅主席像在天安门城楼徐徐升起,解说词旁白,毛主席微笑地看着长安街川流不息的车水马龙。这个时候有谁想到主席像的绘制者就是中国的老广告人?五十年代绘制抗美援朝大跃进的宣传栏,六十年代做过满大街“红海洋”,七十年代一声春雷,他们打开尘封的画册,将单一的“语录街”变成了七彩斑斓的广告街。
广告反映时代,我们记录广告,且每十年一次。二十年,三十年,又到今天四十年,我们以品牌、媒体、创意与消费四个板块形成四大卷本和四十集文献纪录片,铺展中国的广告社会史。

第一卷:狂飙突进的品牌 1978年改革开放,中国经济从崩溃边缘走出,企业作为国民经济的细胞,于混沌之中率先破冰,成为中国市场探索的先行者。从完全的计划经济转向市场经济,企业活跃于最激烈的市场变革中,疯狂生长,奋力求生,其间历经千难万险,付出巨大代价,有落后挨打也有领先突破,于短短四十年间,完成了发达工业国上百年的历史积淀,发展之快令世人瞠目结舌。进入风云际会的新时期,转型升级成为当下中国企业发展的关键词,作为广告活动的发起者、需求者与规则制定者,企业通过广告营销塑造出享誉世界的中国品牌,在与国际品牌的较量中,不断创新求索,于奔跑中适应全球化步调,于兴衰沉浮中谱写中国广告的品牌历程。
第二卷:生死轮回的媒体媒体 与企业一样,在改革开放中从事业单位走向市场经营,从原来作为创收补充的小型广告体做大到集团产业,做强到拥有全球最大互联网市场的巨头公司。如今中国传媒产业总规模早已突破万亿元,广告经营额达到8000亿元量级。可以看到,一方面媒体于市场竞逐中不断演进,于技术迭代中增加传播力,匡助企业完成一次次品牌建构。另一方面,官商两面的属性使媒体肩负政治与商业的双重使命,于制度和市场博弈中左冲右突夹缝求生。旧媒体衰落于新媒体降生之中,更新的媒体又好整以暇酝酿而生,淘汰不灭,生生不息。媒体变革风起云涌,改革历程艰辛非常。

第三卷:彩练当空的广告 凭借对时代的敏锐嗅觉,广告人最早洞察行业复苏迹象。1979年以后,经历了为广告正名,摘掉意识形态污名化的帽子,中国本土广告于奋斗中走过了短暂繁荣,但争议与责难一直不断。随着国外4A公司登上中国舞台,土洋竞争持续升级,资本角力,技术掣肘,从20世纪90年代至2000年,本土广告公司都在惊涛骇浪中步步惊心。伴随互联网广告公司登场,包括国际4A在内的所有广告公司都面临艰难的变革突破,生存还是死亡,是时刻紧扣广告公司及其背后广告人的深刻焦虑。相比于企业和媒体两大市场主体,广告公司于市场中竞争最为彻底开放,这期间广告人凭借聪明才智一次次扭转危局,避开急流险滩。这群以灿烂作品名动于世的幕后英雄们,虽至今仍未赢得广泛尊重,却用智慧与汗水演绎出最精彩绝伦的壮阔舞曲。
第四卷:汹涌澎湃的消费 改革开放为压抑已久的中国市场打开缺口,民众的消费欲望瞬间迸发,成为浩浩荡荡、奔腾不息的原始动力,推动市场经济全速发展。蓬勃的消费浪潮一浪高过一浪。人民追求幸福的权利天经地义,满足民众最根本的消费需求是所有生产者与传播者的终极目标。创意策动传播,传播作用生产,深厚的消费力带动广告生产持续发力,蓬勃的消费血液深深汇入中国社会的骨络,循环往复,生生不息——人民,只有人民才是历史的创造者。
企业的强烈需求对接消费者的蓬勃消费欲望,媒介的技术变革呼应广告公司的转型突破,消费市场代表一切广告的本源和终点。四个角色于相互碰撞之中交相配合、环环相扣,共同构成四十年中国广告社会的长轴画卷。
广告世相,滴水太阳。广告渺小而平凡,却蕴含折射世间万象的力量。透过广告,可以看到企业的形象和媒体的兴衰,可以看到无穷的创意和喷涌的需求,可以看到人类文明的演进和一个大步跳跃的国家步伐。当然,也可以在社会梦境之中看到人类共有的深层欲望……
(摘自“中国广告四十年”丛书总序,作者为中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长黄升民)